Những người thích nấu nướng, thích món ăn ngon hay ăn vì sức khỏe có lẽ đã mê trà dưỡng sinh Kombucha, hay dầu CBD trong nhiều năm qua khi những sản phẩm này trở thành chủ đạo. Nhưng thị hiếu tiêu dùng sẽ sớm chuyển sang các loại sữa từ hạt, thực phẩm bổ sung Gaba hay dưỡng da mặt bằng sản phẩm chống oxy hóa Bakuchiol.

Những dự báo này đến từ Black Swan, một startup có trụ sở tại London, chuyên thu nhập dữ liệu từ mạng xã hội, các diễn đàn trực tuyến, các website review sản phẩm cũng như các nguồn khác, rồi sau đó phân tích để đoán xem người tiêu dùng đang muốn gì. Phần mềm trí tuệ nhân tạo (A.I) của Black Swan giúp dự báo các xu hướng ban đầu nào chú định sẽ được đông đảo người tiêu dùng hưởng ứng. Black Swan hiện có 16 khách hàng là những tập đoàn hàng tiêu dùng lớn chỉ riêng trong 6 tháng qua, trong đó có PepsiCo, Danone và McDonald’s, dự kiến giúp startup này tăng gấp đôi doanh thu trong năm nay lên tới 30 triệu bảng Anh.

Black Swan tăng trưởng nhanh vì Công ty đang cung cấp cái mà các tập đoàn hàng tiêu dùng tha thiết mong cầu: sự am hiểu về những gì mà người tiêu dùng hiện đại, hay thay đổi sẽ mua trong tương lai cũng như về cách chọn ra những sản phẩm phù hợp nhất để cung cấp cho họ. Nhu cầu này càng cấp bách trong bối cảnh tăng trưởng doanh thu của các tập đoàn hàng tiêu dùng đã chậm lại. “Nó giống như một quả cầu tiên tri mà tất cả chúng ta đều muốn có được suốt 20 năm qua”, Elaine Rodrigo, đứng đầu bộ phận chiến lược và nghiên cứu tiêu dùng của Danone, nói.

Thế hệ mới các startup nghiên cứu thị trường

Black Swan là một trong số những công ty công nghệ đang phá bĩnh ngành nghiên cứu thị trường. Có thể thấy, dù đã trải qua nhiều năm cải tiến sản phẩm, nhưng ngành hàng tiêu dùng đang trở nên chậm chạp, quan liêu và thiếu sáng tạo. Những nhà sản xuất thực phẩm, thức uống nổi tiếng và các thương hiệu hộ gia đình đã chứng kiến tốc độ tăng trưởng chậm lại kể từ năm 2012. Điều đó cho thấy các công ty lớn đã không còn dễ dàng nắm bắt thị hiếu tiêu dùng như trước. Tồi tệ hơn, họ thường bị “đột kích” bởi các xu hướng mới như xu hướng ăn chay hoặc các chế độ ăn giàu protein và sau đó mới vội vã tìm cách thích ứng với thị hiếu tiêu dùng thay đổi, trong khi các nhãn hàng mới đã bắt đầu giành lấy thị phần. Các chuỗi cung ứng phức tạp, các quy trình nội bộ rắc rối và việc luôn bám vào chất lượng và các tiêu chuẩn sức khỏe của các công ty hàng tiêu dùng lớn đồng nghĩa với việc tung ra các sản phẩm mới thường mất 1 năm hoặc lâu hơn, trong khi một nhãn hàng mới thường chỉ mất vài tháng.

Giới quan sát dẫn chứng về sự trỗi dậy của HaloTop, một loại kem có calorie thấp, không đường của Mỹ, đã gây bất ngờ cho Unilever và Nestlé hay loại thực phẩm sấy đã trở nên được ưa chuộng, đánh bại các loại chiên giòn truyền thống. Giờ đây một số chuyên gia trong ngành đang đặt cược rằng việc hiện đại hóa ngành nghiên cứu thị trường có thể vực dậy tăng trưởng. Các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu muốn làm mới các công cụ nghiên cứu thị trường đã cũ kỹ hàng thập niên, như các bảng khảo sát tiêu dùng, các nhóm đối tượng mục tiêu và dữ liệu doanh số bán lẻ.

Trong khi đó, các startup như Black Swan đang sử dụng các phương pháp mới hơn như các cuộc khảo sát ý kiến trực tuyến được thực hiện chỉ trong vài ngày thay vì thường mất 4-6 tuần. Hay Zappi đã thu hút hàng chục công ty tiêu dùng đến với nền tảng tự phục vụ của mình. Zappi cho phép các nhà tiếp thị tự lập nghiên cứu của riêng họ và nhanh chóng kiểm tra các ý tưởng với các nhóm người khảo sát được chọn lựa theo độ tuổi, thu nhập hoặc địa điểm. Các startup khác như Streetbees cho phép doanh nghiệp phỏng vấn video trực tiếp ngay lập tức thông qua smartphone với người tiêu dùng ở bất cứ nơi đâu.

Nhiều công cụ A.I, giàu dữ liệu hơn lại có ưu thế về độ chính xác mang tính định lượng, thổi làn gió mới vào một lĩnh vực nghiên cứu thị trường ngày càng mờ nhạt. Lấy ví dụ như Signals Analytics (được thành lập bởi 2 cựu chiến binh trong Cục Tình báo quân đội Israel) và Tastewise (một nền tảng phân tích thực đơn, blog và các công thức trực tuyến để dự đoán xu hướng thực phẩm). Các startup như thế đang thách thức những tổ chức nghiên cứu thị trường hàng đầu mà từ lâu làm việc cho các tập đoàn hàng tiêu dùng lớn như Kantar của WPP, Ipsos và Nielsen.

Tất cả các công ty nghiên cứu thị trường thâm niên này đều đã chứng kiến lợi nhuận và doanh thu giảm xuống trong năm 2018, phần lớn do công nghệ đang làm thay đổi ngành kinh doanh của họ. “Ai nấy đều muốn những công cụ nghiên cứu thị trường nhanh hơn và chính xác hơn. Trong khi đó, các phương pháp ra đời trước thời đại kỹ thuật số thì lại thiếu độ nhanh nhạy, tính chính xác và khả năng dự đoán, không thể đáp ứng nhu cầu hiện tại”, Tim Warner, đứng đầu bộ phận nghiên cứu thị trường và tiêu dùng của PepsiCo tại châu Âu và một phần châu Phi, nhận định.

Mối đe dọa cũng nhiều hơn cho các gã khổng lồ ngành hàng tiêu dùng vì mua sắm trực tuyến và mạng xã hội đã hạ thấp rào cản gia nhập ngành và làm xói mòn các lợi thế từng đi kèm với quy mô. Các thương hiệu mới ra đời và những tay chơi địa phương đã có mặt ở khắp các chủng loại sản phẩm từ bia, kem cho đến mỹ phẩm, dao cạo râu, định vị bản thân là những thương hiệu đích thực, vì sức khỏe hoặc có ý thức môi trường hơn so với các nhãn hàng truyền thống.

Kết quả là tăng trưởng doanh thu trung bình của top 30 công ty hàng tiêu dùng lớn nhất thế giới đã giảm chỉ còn 0,4% hằng năm trong giai đoạn 2013-2018, từ mức 4,5% của giai đoạn 2007-2012, theo Bain & Company. Tăng trưởng trung bình về lợi nhuận hoạt động hằng năm cũng đã giảm phân nửa trong cùng thời gian trên.

Tại Mỹ, các công ty hàng tiêu dùng lớn đã đánh mất 2,4 điểm phần trăm thị phần vào tay các công ty nhỏ hơn và những nhãn hàng riêng kể từ năm 2013, theo Boston Consulting Group. Trong khi đó, Unilever gần đây thừa nhận Tập đoàn đang mất thị phần trên khoảng phân nửa mảng kinh doanh. Thực tế thay đổi khiến Jorge Paulo Lemann, một trong những tỉ phú đứng đằng sau tập đoàn đầu tư 3G Capital (chủ sở hữu Kraft Heinz và Burger King), ví von mình như một “chú khủng long bị kinh sợ”. “Chúng tôi đã mua lại các nhãn hàng và nghĩ rằng chúng sẽ tồn tại mãi mãi. Giờ chúng tôi phải thay đổi để thích ứng với các nhu cầu mới từ phía khách hàng”, ông nói.
Chuyển biến ở các tập đoàn lớn

Thời đại thay đổi cũng khiến các tập đoàn hàng tiêu dùng có cách nhìn mới đối với dữ liệu và các công cụ tìm hiểu khách hàng. “Trong quá khứ, dữ liệu và nghiên cứu thị trường thường được xem là một khoản chi phí lớn và được đưa vào khoản mục cần cắt giảm. Nhưng giờ nó đã trở thành một tài sản chiến lược”, Warner thuộc PepsiCo cho biết.

PepsiCo đã làm việc với 5 startup để xây dựng ADA, một bộ công cụ được gắn kết chặt chẽ trong một nền tảng độc quyền mà bất kỳ nhân viên nào trong doanh nghiệp đều có thể sử dụng. Mục đích của hệ thống ADA là nhằm nhận diện các xu hướng sớm hơn và nhanh chóng kiểm tra các ý tưởng về sản phẩm, bao bì và những thông điệp quảng cáo.

Ngoài làm việc với Black Swan để nhận diện xu hướng, Pepsi cũng đang kết hợp với Zappi để thực hiện các cuộc khảo sát nhanh, kiểm tra nhanh và với VoxPopMe là thu thập thông tin qua các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng. 2 startup khác là Been There Done That và Discover.ai thì tập trung vào việc định vị sản phẩm và các thông điệp marketing.

Một trong những dự án đầu tiên sử dụng bộ công cụ nghiên cứu thị trường mới của Pepsi là nhãn hàng snack vì sức khỏe Off the Eaten Path, sử dụng rau củ quả như đậu, các loại hạt để tạo ra miếng snack giòn mà không dùng màu nhân tạo hoặc chất bảo quản. Khi Pepsi muốn tung ra sản phẩm thứ 3 thuộc dòng snack này vào năm ngoái, ADA đã xác định tảo biển sẽ là thành phần thu hút người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe. Dòng sản phẩm snack mới, với các thành phần như gạo và những sợi tảo biển giòn có vị cay ngọt... đã xuất hiện trên các kệ siêu thị chỉ dưới 10 tháng sau đó, tương đối nhanh cho một đợt tung ra sản phẩm mới tại một công ty thực phẩm lớn.

Quy trình kiểm tra như thế không phải là cách làm thường thấy ở các tập đoàn hàng tiêu dùng lớn. Thay vì trở thành trung tâm của quy trình cải tiến, nghiên cứu thị trường thường là một bộ phận riêng lẻ, không tương tác thường xuyên với đội ngũ kinh doanh hoặc các nhà quản lý nhãn hiệu. Thay vì tìm hiểu sâu lối suy nghĩ của người tiêu dùng, các tập đoàn lớn thường viết tóm tắt yêu cầu rồi gửi cho các tổ chức bên ngoài như Kantar và Ipsos để nghiên cứu ý tưởng marketing. “Nghiên cứu thị trường trước đây là để giảm thiểu rủi ro từ các quyết định doanh nghiệp đưa ra. Ngày nay, vai trò của chúng tôi đã thay đổi theo hướng dự báo những mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra nhu cầu của họ”, Stan Sthanunathan, dẫn dắt bộ phận nghiên cứu tiêu dùng tại Unilever từ năm 2013, nhận xét.

Bản thân Unilever không hoàn toàn dựa vào các startup. Cách đây 5 năm, Tập đoàn đã xây dựng một hệ thống lắng nghe người tiêu dùng qua mạng xã hội, đường dây tư vấn và thông tin theo yêu cầu và các website xếp hạng. Hiện Tập đoàn có hơn 30 nhóm người làm các công việc như vậy tại các thị trường khác nhau. Họ theo dõi những dòng chát trực tuyến và phản hồi lại cho các nhãn hàng dựa trên thông tin thu thập được, nhưng đồng thời cũng nhận làm nghiên cứu thị trường cho các bộ phận khác trong Công ty để theo dõi cách suy nghĩ của người tiêu dùng về một vấn đề cụ thể nào đó. Unilever có khoảng 700 người làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường.

Một công cụ mới tại Unilever được gọi là Idea Swipe, lấy cảm hứng từ ứng dụng hẹn hò Tinder. Ứng dụng này giúp thu thập dữ liệu có chất lượng thông tin tốt hơn và nhanh hơn so với các công cụ khảo sát cũ. Idea Swipe đã kiểm tra khoảng 5.000 ý tưởng tại hơn 25 quốc gia kể từ khi được tung ra cách đây 1 năm.

Dù vậy, vẫn còn quá sớm để đánh giá liệu các công cụ số giúp dự báo xu hướng tiêu dùng và cải thiện năng lực marketing có đủ để thúc đẩy tăng trưởng nhanh hơn. Elio Leoni Sceti, một cựu chiến binh trong ngành và là nhà sáng lập The Craftory, cho rằng các công ty lớn vẫn còn thiếu kết nối với người tiêu dùng. Chuỗi cung ứng của họ vẫn chậm chạp và họ còn quá tập trung vào các kênh bán lẻ truyền thống thay vì trực tuyến, theo ông. Các nhãn hàng của họ cũng không đề cao sứ mệnh như được thấy ở những tay chơi mới. Một ví dụ là khoản đầu tư gần đây của The Craftory vào TomboyX, một startup sản xuất đồ lót cho tất cả mọi người, cho mọi kích cỡ và mọi giới tính. Hơn nữa, “cho dù các tay chơi lớn có lấy được thông tin sâu về người tiêu dùng thì họ thường không lắng nghe chúng”, Sceti nói.