Chú lính chì dũng cảm

Công ty cổ phần Điện tử Asanzo được biết đến khi bán 500.000 tivi ra thị trường trong năm 2016, chiếm 15% thị phần, sau Samsung, Sony, LG và Panasonic, mang lại doanh thu 2.500 tỷ đồng. Sự thành công này gây ngạc nhiên, bởi họ bước vào thị trường muộn và đối đầu trực tiếp với các thương hiệu tầm cỡ toàn cầu. Nhiều người nhắc đến cái tên Phạm Văn Tam, CEO của Asanzo như hình ảnh chú lính chì dũng cảm.

Thừa thắng xông lên, Asanzo làm smartphone. Có tinh thần tạo ra sản phẩm Việt chất lượng cao là việc đáng mừng, nhưng Asanzo rất dễ rơi vào cuộc chiến với cối xay gió.

Nhìn vào Bphone thì thấy rõ. Sau slogan “Thật không thể tin nổi, thật là tuyệt vời”, Bphone 2 xuất hiện, gắn với “Tất cả đều chất” của ông Nguyễn Tử Quảng. Bphone 2 cũng có những chiến dịch truyền thông rầm rộ như Bphone 1 cách đây hai năm, nhưng lần này, họ có thêm hậu thuẫn từ hệ thống phân phối của Thế giới di động.

Hệ thống phân phối mạnh, nhưng không tỷ lệ thuận với số lượng sản phẩm được bán ra. Bài học về Sony Xperia A1 mà Thế giới di động độc quyền phân phối vẫn còn đó. Trong khi đó, Bphone lần thứ hai đến với người dùng mang theo sự liều lĩnh khi có giá 9.789.000 đồng - phân khúc mà những cỗ máy đốt tiền như Samsung và Oppo đang giành thế thượng phong. Đó là chưa kể đến những chi tiết, giá cao hơn so với cấu hình công bố, nghĩa là giá bán đang cao hơn giá trị thật mà người dùng cần được đáp ứng, hay màn trình diễn thử tốc độ 4G “bằng wifi”.

Một lần nữa, những nước cờ của Bphone vô hình trung đẩy những thương hiệu điện thoại Việt vào thế khó, khi phải giải bài toán niềm tin, cũng như cú sốc trong truyền thông. Asanzo cũng phải chịu lây sự khó này.

Buổi ra mắt dự kiến ban đầu của hai dòng smartphone đầu tiên Asanzo vào ngày 10/8, nhưng lại trùng với của Bphone. Ông Phạm Văn Tam chia sẻ với phóng viên Báo Đầu tư rằng, Asanzo buộc phải dời sang ngày 15/8, một phần để xem Bphone làm thế nào, phần khác, ông thích số 5 cũng như sản phẩm cần chuẩn hóa hơn.

Nguồn tài chính, mạng lưới phân phối, cũng như giá trị thương hiệu 4 năm qua trên thị trường sẽ là công cụ giúp điện thoại thông minh của Asanzo có cơ sở gây dựng được niềm tin từ người dùng, vốn luôn mặc định sản phẩm Việt “rẻ tiền và cơ bản”. Người đứng đầu Asanzo cũng thừa nhận, đây là một sự liều lĩnh bởi lời ra, tiếng vào về smartphone Asanzo sẽ ảnh hưởng đến mọi sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng đang kinh doanh.

Trước ngày ra mắt hai dòng smartphone Z5 và S5, ông Tam liên tục nhắc đến cụm từ “Cẩn trọng và nghe ngóng từ thị trường” với phóng viên. Không phủ nhận, Asanzo OEM 20.000 linh kiện cho một sản phẩm điện thoại từ Trung Quốc, nhưng họ cũng thuê 2 kỹ sư phần mềm nước ngoài với mức lương 25.000 USD/người/tháng. Đó là chưa kể đến đội ngũ hàng chục kỹ sư Việt từ VNPT, VP9 hỗ trợ và tạm thời... chưa nhận lương.

Người đứng đầu Asanzo khẳng định, trong cuộc cạnh tranh này, yếu tố quan trọng hàng đầu không phải từ công nghệ, mà là hệ thống phân phối và cách định vị thương hiệu. Với mức giá hai dòng điện thoại đầu tiên là 2,99 triệu đồng và 4,99 triệu đồng mà Asanzo công bố cũng khiến không ít người có thể thở phào nhẹ nhõm, bởi trước đó, giá bán hay những phát ngôn về Bphone 2 tiếp tục khiến cộng đồng phải lắc đầu ngán ngẩm.

Kỳ vọng bán 20.000 sản phẩm

Thị trường điện thoại Việt Nam có không ít thương hiệu nội. Ngoại trừ những cái tên đã lặng lẽ bỏ cuộc chơi như HK Phone, hay không ra sản phẩm mới trong một thời gian dài như Qmobile, chỉ còn MobiiStar, Bphone và Asanzo còn có sự sôi động.

Hàng Tàu mác Việt vốn là những từ cửa miệng của không ít người dành cho MobiiStar. Mà khái niệm “hàng Tàu” gắn với sự rẻ tiền và kém chất lượng, trong khi thương hiệu này xoay quanh khung giá từ 1-4 triệu đồng.

Dù thừa nhận, MobiiStar Made in China, nhưng vẫn còn điều gì đó khiến ông Ngô Nguyên Kha, sáng lập kiêm Tổng giám đốc MobiiStar lấn cấn. “Nếu cầm cục sắt này thì rõ ràng là xuất xứ từ Trung Quốc, nhưng những chiếc camera cân chỉnh được như thế này là do đội ngũ MobiiStar thực hiện”, ông Kha nói.

Lấy dẫn chứng, thương hiệu này lắng nghe người dùng bằng việc phân tích nguồn dữ liệu để đưa ra sản phẩm phù hợp. Đại diện MobiiStar nhấn mạnh, họ không sang Trung Quốc nhặt một chiếc điện thoại và gắn mác của mình vào bán, mà từ năm 2009, Công ty đã mở văn phòng với 5 nhân viên tại Thâm Quyến. Nhiệm vụ của đội ngũ này là tìm hiểu nhu cầu thị trường, vật liệu và cùng đội ngũ kỹ sư tại Việt Nam tính toán thiết kế phù hợp. Cụ thể, từ năm 2014, họ đầu tư vào camera và sử dụng cảm biến của Sony.

“Đây là cuộc chơi tay ba giữa MobiiStar - MediaTek - Sony mới có thể tạo ra được camera như vậy. Ròng rã 5 tháng trời để nhóm phụ trách chụp hình rồi cân chỉnh”, ông Kha chia sẻ.

Việc lắng nghe mạng xã hội cũng giúp MobiiStar đưa ra chiến lược truyền thông thương hiệu. Khi trào lưu điện thoại chụp ảnh sefie được ưa chuộng, ba tháng trước, MobiiStar nhanh chóng ra mắt những dòng điện thoại selfie dưới 4 triệu đồng. Đối tượng khách hàng chính cũng được dịch chuyển từ nam sang nữ (chiếm 60%) với sản phẩm “Soái ca selfie”.

Câu chuyện của Asanzo cũng tương tự. Họ có một văn phòng tại Trung Quốc, do em trai của ông Phạm Văn Tam quản lý với nhiệm vụ, tìm hiểu xu hướng thị trường, cũng như nhà cung cấp linh kiện phù hợp.

Hai thương hiệu này đều hiểu rõ, tư vấn và thiết kế là hai khâu mang lại nhiều giá trị nhất, còn lắp ráp và gia công thì ngược lại. “Nếu quy mô sản xuất hàng triệu sản phẩm thì mới tính vấn đề mở nhà máy riêng, còn nếu không, chả tội gì phải mở nhà máy, để bên đó (Trung Quốc- PV) cung cấp linh kiện làm cho tiện”, ông Phạm Văn Tam nói.

Điều đó cũng dễ hiểu, bởi lẽ, Oppo cũng là điện thoại mang thương hiệu và sản xuất tại Trung Quốc, nhưng vẫn được ưa chuộng tại Việt Nam từ năm 2012 đến nay vì họ có giá phù hợp với giá trị sản phẩm, mang lại lợi nhuận và sự ổn định cho đại lý, cũng như có chiến dịch truyền thông hiệu quả.

Sáng lập của MobiiStar và Asanzo cũng đều xuất thân từ trong ngành. Nếu ông Tam từ người buôn các linh kiện điện tử đến sản xuất, lắp ráp các sản phẩm liên quan, thì ông Kha lại có hơn 10 năm làm giám đốc marketing rồi phụ trách điều hành Sony Erricson tại Việt Nam.

Điểm tương đồng khác là, cả hai đại diện này đều bỏ ra một khoản tiền khá lớn từ vài trăm triệu đến hàng tỷ đồng để tài trợ trên các chương trình gameshow, ca nhạc của các đài truyền hình. Khi đó, nội dung không chỉ hiện diện trên tivi, mà còn hàng loạt trang mạng xã hội như Facebook, YouTube... để sẵn sàng hiện diện trước mặt người dùng.

Asanzo xác định, sẽ không có doanh thu từ smartphone trong ít nhất 3 năm tới, còn người đứng đầu MobiiStar khẳng định: “Tất cả những thứ mà chúng tôi đang làm đều đủ cho công ty tồn tại từ năm này sang năm khác”.

Theo GfK, năm 2016, có hơn 2 triệu điện thoại được bán ra mỗi tháng. Trong khi MobiiStar công bố, họ bán ra 1,5 triệu điện thoại trong 2016, trong đó có 800.000 điện thoại thông minh và chiếm hơn 5% thị phần. Dù vậy, 3 tháng trở lại đây, khi MobiiStar tập trung nhiều hơn vào những dòng sản phẩm từ 3 - 4 triệu đồng, thì thị phần chỉ còn khoảng 4%. Đó cũng là mức mà Asanzo đang hướng đến cho điện thoại thông minh của mình.

Sẽ còn nhiều sự thay đổi từ sản phẩm đến kênh bán hàng, cũng như mạnh dạn hơn trong tiếp thị, truyền thông của MobiiStar và Asanzo. Nhưng còn cần thời gian để xem liệu điện thoại thông minh Asanzo có được thị trường chấp nhận như kỳ vọng bán 20.000 sản phẩm trong năm 2017 của người đứng đầu Công ty hay không.