Thị trường tiềm năng

Ông Hemant Rupani trở thành Tổng giám đốc Mondelez Kinh Đô sau khi đảm nhiệm thành công các vị trí quản lý cấp cao tại những thị trường khác, trong đó có Ấn Độ. Quyết định đến Việt Nam để làm CEO hơn 1 năm qua của ông được chi phối bởi 2 yếu tố: tiềm năng phát triển của thị trường và danh mục sản phẩm toàn diện của Mondelez (bánh mì, bánh ngọt, bánh quy, chocolate, kẹo và nước giải khát dạng bột…) đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng.

Ông cùng các cộng sự đã lên kế hoạch, chiến lược cho 3 - 4 năm tới, xác định rõ cơ hội hấp dẫn cho danh mục sản phẩm sẵn có của Công ty cũng như khoảng trống thị trường có thể tham gia. Công ty cũng tích cực lắng nghe phản hồi của khách hàng về các sản phẩm xuất khẩu tại 16 thị trường quốc tế.

Cơ hội phát triển tại Việt Nam với nguồn nhân lực sẵn có mở ra triển vọng lớn cho những kế hoạch đột phá của Mondelez Kinh Đô thời gian tới, trong đó, thị trường nông thôn gần như vẫn còn trống cho tên tuổi này. Hiện Mondelez Kinh Đô tập trung triển khai các mô hình kênh phân phối toàn diện để phục vụ tốt hơn người tiêu dùng tại đây.

Tiềm năng của thị trường bánh kẹo nói riêng và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) nói chung tại Việt Nam được ông Hemant Rupani đánh giá đang tăng trưởng rất tốt, nhờ sự khuyến khích và các chính sách ưu đãi của Chính phủ dành cho các nhà sản xuất. Đời sống kinh tế của người tiêu dùng cũng được nâng cao, kéo theo sự gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm chất lượng, mẫu mã bao bì đẹp và thương hiệu tốt hơn. Điều này đem lại cơ hội thuận lợi cho sự phát triển của ngành sản xuất bánh kẹo nói riêng và FMCG nói chung.

Đặc biệt, tỷ lệ nữ tham gia lực lượng lao động cũng tạo động lực thúc đẩy quan trọng tại thị trường Việt Nam, kéo theo nhu cầu tiêu dùng thức ăn nhẹ cho bữa trưa và xế chiều. Nhu cầu này đang tạo ra cuộc chạy đua giữa các ông lớn trong ngành bánh kẹo.

Mặc dù vậy, bánh trung thu vẫn là sản phẩm chủ lực của tên tuổi đứng đầu thị trường này trong nhiều năm qua. Riêng mùa Trung thu năm 2019, Mondelez Kinh Đô tung ra 83 loại bánh trung thu, trong đó có dòng bánh trung thu không đường dành cho người có nhu cầu đặc biệt về sức khỏe. Đặc biệt, Mondelez Kinh Đô sử dụng túi giấy cho sản phẩm, có thể tái sử dụng và tái chế để góp phần hạn chế rác thải nhựa, thân thiện với môi trường.

Các sản phẩm của Mondelez Kinh Đô đã được phân phối tại hơn 12.000 ki-ốt trên khắp cả nước, nên việc quản lý các điểm bán này và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm là hai trong số những ưu tiên hàng đầu. Ngoài ra, Mondelez Kinh Đô đã xuất khẩu bánh trung thu Kinh Đô sang Mỹ, đưa bánh trung thu Oreo đến thị trường Singapore và Thái Lan.

Tập đoàn Mondelez International được biết đến nhiều tại Việt Nam thông qua thương vụ M&A trị giá 370 triệu USD mua lại 80% cổ phần mảng bánh kẹo của Công ty CP Kinh Đô và sau đó đổi tên thành Mondelez Kinh Đô.

Kido “tái xuất” với nhiều toan tính

Đối thủ chính của Mondelez Kinh Đô là Tập đoàn Kido mới đây đã tuyên bố quay trở lại ngành bánh kẹo ngay trong quý III này, sau 5 năm “chia tay”.

Năm 2020 sẽ là năm Kido quy tụ tất cả các đơn vị độc lập hiện nay tại ngành hàng lạnh - Kido Foods và mảng dầu (gồm Vocarimex và Dầu Thực vật Tường An). Đây là động thái để Kido quay về mảng truyền thống  là bánh kẹo.

Trước đó, một trong những nguyên nhân khiến Kido quyết định rời mảng bánh kẹo là từ đánh giá quy mô thị trường không đủ lớn hoặc bão hòa. Chủ tịch Kido, ông Trần Kim Thành từng cho rằng, mảng bánh kẹo chỉ như trái cam, chín rồi, bán đi là bình thường. Kido sau đó chỉ tập trung vào kem, dầu ăn, mì ăn liền.

Tuy nhiên, thời điểm này, sau khi thăm dò thị trường bằng sản phẩm mì snack và nhận được những tín hiệu khả quan từ thị trường cũng như người tiêu dùng, Công ty sẽ thực hiện chiến lược đa dạng hóa giỏ sản phẩm thiết yếu của khách hàng bằng cách mở rộng hơn nữa ra ngành hàng snacking (đồ ăn vặt) và bánh kẹo

Hiện tại, ngoài tên sản phẩm là Kingdom, mọi thông tin khác đều chưa được Kido tiết lộ. Các thông tin sẽ được “bung ra” khoảng tháng 8 tới. Đó là thời điểm trước thềm Tết Trung thu 2020 nhằm nhanh chóng lấy lại vị trí thứ 2 trong ngành.

“Đó sẽ là giai đoạn bùng nổ các sản phẩm ngành hàng mới. Trong đó, Kido sẽ phát triển dòng sản phẩm quà biếu cao cấp, cũng là hình ảnh truyền thống của Kido và cả Việt Nam trong các dịp lễ như Trung thu”, đại diện Kido cho biết.

Quy mô mảng quà biếu trong ngành hàng bánh kẹo đang tăng rất mạnh, tập trung vào 2 dịp lễ lớn là Tết Nguyên đán và Tết Trung thu. Ngành bánh đang có quy mô tăng nhanh, với giá trị toàn thị trường ước tính khoảng 52.000 tỷ đồng. Lúc này, Kido quay trở lại thị trường với chiến lược mới và kỳ vọng sẽ nhanh chóng chiếm lại cảm tình của khách hàng.

Theo nguồn tin riêng của Báo Đầu tư, điều khiến Kido rất tự tin trong lần tái xuất này chính là các nhân sự cấp cao chuyên về sản xuất, kinh doanh, R&D, logistics… của Mondelez Kinh Đô đã nghỉ việc và chuyển qua Kido. Đây là những nhân sự đã nhiều năm gắn bó với Kido trước khi bán cho Mondelez International.

Hơn nữa, cũng theo nguồn tin này, phân khúc bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô đang đi xuống, vì giá trị mang đến cho khách hàng ngày càng thấp. Mặc dù Mondelez Kinh Đô vẫn lãi, nhưng với tư duy làm thuê cho ông chủ Tây, những vị trí cấp cao tại Mondelez Kinh Đô phải chạy theo doanh số, tăng trưởng… khiến khách mua hàng trước đó cảm thấy bị giảm giá trị.

Chưa biết việc quay trở lại ngành bánh kẹo có giúp Kido tạo được biên lợi nhuận 50% như thời kỳ trước hay không, nhưng tập đoàn này sẽ phải đối mặt với bài toán tăng phần lợi nhuận thuộc cổ đông kiểm soát.

Những cuộc rượt đuổi âm thầm

Trở lại với ngành bánh kẹo, kể từ sau khi Kido “rút chân” khỏi ngành, thị trường vẫn diễn ra những cuộc rượt đuổi âm thầm.

Sau thương vụ Kinh Đô bán lại mảng bánh kẹo cho Tập đoàn Mondelez International cùng với mức tăng trưởng ngành bánh kẹo được nhận định không còn cao như những năm trước, nhiều người cho rằng, thị trường bánh kẹo không còn hấp dẫn.

Năm 2017, Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam (Vinataba) rút hết 51% vốn khỏi Công ty Bánh kẹo Hải Hà và Công ty CP Thực phẩm hữu nghị Hữu Nghị. Đại diện Vinataba lúc đó khẳng định, việc thoái vốn tại Hữu Nghị và Hải Hà nằm trong định hướng tiếp tục thoái vốn đầu tư tại các công ty ngoài ngành kinh doanh chính của Tổng công ty năm 2017, còn tình hình kinh doanh của Hải Hà và Hữu Nghị vẫn hiệu quả.

Năm 2018, ông Trương Phú Chiến, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Bibica cũng thừa nhận, ngành bánh kéo gần đạt ngưỡng bão hòa, khi tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, chỉ còn mức ở 8 - 10% so với mức 15 - 20% trước năm 2015.

Báo cáo phân tích của Công ty chứng khoán VietinBank vài năm trước cũng đưa ra con số không khả quan, với tốc độ tăng trưởng chỉ còn 10% trong giai đoạn 2010 - 2014 và được dự báo chỉ đạt 8 - 9% trong giai đoạn 2015 - 2019.

Thời điểm đó, nếu tính riêng thương hiệu trong nước, thì Bibica dẫn đầu, với khoảng 8 -10% thị phần. Ông Chiến kỳ vọng, đến năm 2020, Bibica sẽ trở thành thương hiệu dẫn đầu trong nước, chứ không chỉ dẫn đầu trong nhóm các thương hiệu nội địa.

Theo số liệu thống kê, hiện tại Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp, khoảng 1.000 cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài. Bibica hiện chiếm khoảng 8% thị phần ngành bánh kẹo trong tổng 80% thị phần của thương hiệu nội tại thị trường Việt Nam, 20% còn lại thuộc các tên tuổi ngoại và hàng nhập khẩu.

Những năm gần đây, nhờ sự vào cuộc ráo riết của nhóm cổ đông mới có nhiều kinh nghiệm về tài chính, ngành hàng nông nghiệp, hàng tiêu dùng là

Tập đoàn PAN, Bibica dần thoát khỏi “vòng kim cô” với cổ đông Lotte (Hàn Quốc). Bibica liên tục mở rộng quy mô, gia tăng sản xuất cũng như đẩy mạnh xây dựng hệ thống phân phối và tìm kiếm thị trường tiêu thụ mới.

Nếu như năm 2016, Bibica có 95.000 điểm bán, sang năm 2017 đã nâng lên thành 115.000 điểm bán, đến năm 2018 lên đến 125.000 điểm và năm 2019 là 130.000 điểm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp này cũng mở rộng thị trường xuất khẩu ra hơn 21 nước, trong đó có những thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, Singapore...

Vậy nên, lúc này, quay trở lại ngành với trên 450.000 điểm bán, cộng với những dòng sản phẩm đột phá, liệu Kido có sớm giành lại vị thế số 2 trong ngành hay không vẫn là câu hỏi còn bỏ ngỏ.