Cuộc chiến không cân sức

Sau thời gian dài tập trung gia công sản phẩm cho đối tác, Công ty cổ phần Xà phòng Hà Nội (Hasoco) - thương hiệu bột giặt có tiếng một thời của Thủ đô trở lại thị trường vào quý IV/2018 bằng việc tung ra mẫu sản phẩm bột giặt, nước rửa chén mới với tên nhãn hiệu bằng tiếng Nhật chiếm nhiều “đất” trên bao bì. Đây là lần thứ hai, Hasoco ra mẫu mới và may mắn hơn lần trước (cách đó hơn 4 năm), thị trường đã chấp nhận.

Cuộc đổ bộ của hai gã khổng lồ trong ngành hóa mỹ phẩm là Unilever và Procter & Gamble (P&G) từ năm 1995, một mặt mang đến cơ hội sử dụng đa dạng sản phẩm với chất lượng tốt hơn cho người tiêu dùng Việt, nhưng mặt khác cũng đặt doanh nghiệp trong nước khi đó vào thế cạnh tranh không cân sức. Thời điểm đó, nhóm các doanh nghiệp nội có hai sự lựa chọn: trở thành đối tác của 2 tập đoàn đa quốc gia và/hoặc phải tự phát triển sản phẩm lẫn kênh phân phối.

Bột giặt NET (NETco) hay Hasoco là những doanh nghiệp nhận gia công sản phẩm cho Unilever từ khá sớm, khoảng năm 1999. Đến năm 2009, bột giặt LIX (LIXco) cũng bắt đầu thực hiện gia công, song song phát triển sản phẩm riêng.

Thị trường Việt Nam với cơ cấu dân số trẻ là miền đất đầy hứa hẹn với ngành hóa mỹ phẩm. Năm 2015, Unilever tiếp tục đầu tư nhà máy mới ở Bắc Ninh. Khi công suất các nhà máy của Unilever tăng lên, biên lợi nhuận của các doanh nghiệp địa phương gia công cho “ông lớn” này bị kéo xuống mức thấp.

Báo cáo năm 2018 của NETco cho thấy, hãng này đã “ngừng gia công sản phẩm cho một khách hàng lớn chiếm khoảng 30 - 60% sản lượng tiêu thụ”. Doanh thu của Hasaco năm 2018 tụt xuống còn 9,4 tỷ đồng, trước đó, công ty này từng thu 132 tỷ đồng trong năm 2014.

Dẫu vậy, LIXco và NETco vẫn giữ được tăng trưởng dương trong kết quả kinh doanh. Ngoài yếu tố nền tảng là thương hiệu sản phẩm và kênh phân phối của chính công ty được đầu tư song song trước đây, hai doanh nghiệp bột giặt này đều đã mở rộng thị trường bằng con đường xuất khẩu với quy mô doanh thu khoảng 300 tỷ đồng mỗi năm. Ngoài ra, LIXco còn hợp tác với hệ thống siêu thị lớn như Lotte, VinMart, Sài Gòn Co-op, Big C… để sản xuất nhãn hàng riêng.

Dù công suất sản xuất, tiêu thụ đều ghi nhận sự tăng trưởng, nhưng các doanh nghiệp nội đang bị bỏ lại khá xa trên chính thị trường nội địa. Theo thống kê của Euromonitor, tính riêng trong ngành hàng bột giặt, Unilever và P&G đang nắm tới 71% thị phần; các thương hiệu Việt chỉ giành được một phần rất nhỏ của “miếng bánh”: LIXco đạt 2,7%, Vico đạt 2,4%, còn NETco chỉ sở hữu 1,5% thị phần.

Cơ hội từ những cái bắt tay

Một cuộc khảo sát với 30.000 người từ hơn 60 quốc gia của Neilsen cho thấy, có 3 yếu tố quyết định việc một người tiêu dùng mua các sản phẩm tẩy rửa gia dụng, đó là: giá cả, tính sẵn có của sản phẩm và sự tiện lợi.

Sự mở rộng mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi những năm gần đây đã tác động khá nhiều đến thói quen tiêu dùng của người dân. Dù vậy, kênh phân phối chính của các hãng bột giặt trong nước hiện vẫn là cửa hàng tạp hóa.

LIXco, đơn vị đang hợp tác sản xuất nhãn hàng bột giặt riêng của LotteMart, là hãng bột giặt Việt hiếm hoi bày sản phẩm tại hệ thống siêu thị của “đại gia” Hàn Quốc này, nhưng vẫn lọt thỏm giữa “rừng” sản phẩm đa dạng chủng loại và kích cỡ bao bì.

Trong bối cảnh đó, thông tin Masan HPC - công ty con của Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) đề nghị chào mua lên tới 60% cổ phần của NETco đưa ra đầu tuần trước đặc biệt thu hút sự quan tâm của thị trường.

Thông cáo từ phía Masan Consumer nêu rõ: “Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và hấp dẫn nhất tại Việt Nam với nhiều cơ hội phát triển nhanh chóng để xây dựng các thương hiệu nội địa vững mạnh. NETco là điểm khởi đầu chiến lược để Masan xây dựng nền tảng đa dạng hóa sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình”. Kế hoạch này cho thấy tham vọng của Masan với quyết tâm giành lại “miếng bánh” từ thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình trị giá khoảng 3,1 tỷ USD, nơi mà doanh nghiệp nội địa đang lép vế.

Có thể thấy, sản phẩm của Masan Consumer đang hiện diện và giữ thế khá vững ở 6 ngành hàng tiêu dùng, gồm thực phẩm tiện lợi; gia vị, nước sốt; cà phê; nước đóng chai; đồ uống và thực phẩm tiện lợi. Đây là kết quả từ những thương vụ M&A đình đám mà Masan đã thực hiện trong thời gian qua như mua lại cổ phần Vinacafé Biên Hòa, Nước khoáng Vĩnh Hảo, Nước khoáng Quảng Ninh, Cholimex Food, Saigon NuitriFood…

Kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng trên được Masan tập trung đầu tư xây dựng và hiện đã phát triển lên 300.000 điểm bán. Tương lai, mạng lưới này sẽ tăng thêm cả lượng và chất khi hệ sinh thái Masan có thêm chuỗi bán lẻ VinMart. Thỏa thuận hợp tác giữa Vingroup và Masan ký đầu tháng 12/2019 hướng đến mục tiêu đưa doanh nghiệp (sau sáp nhập với VinComerce và VinEco) trở thành tập đoàn hàng đầu về tiêu dùng - bán lẻ.

Ông Trương Công Thắng, Chủ tịch, kiêm Tổng giám đốc Masan Consumer khẳng định, lợi thế về kênh phân phối của Masan kết hợp với thế mạnh của NETco trong sản xuất được kỳ vọng “mang đến tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận ở mức hai chữ số”.

Một lợi thế khác mà Masan đã làm được với nhiều sản phẩm là cộng thêm vào giá trị từ marketing. Khảo sát của Neilsen cũng chỉ ra xu hướng ngày càng có nhiều phụ nữ hiện đại phải dành nhiều thời gian cho công việc sẵn sàng chi trả khoản tiền lớn hơn cho sản phẩm tẩy rửa đáp ứng được tốt nhất nhu cầu. Nắm bắt xu hướng này, đồng thời sử dụng chiến lược đã áp dụng với các sản phẩm trước, Masan Consumer cũng đặt mục tiêu khi kết hợp với NETco là “tạo ra sản phẩm vượt trội” và “thương hiệu truyền cảm hứng”.

Bài toán vốn

Với những mục tiêu trên, nếu thương vụ M&A giữa Masan Consumer và NETco thành công, có thể kỳ vọng, trong tương lai, các mặt hàng hóa mỹ phẩm nội địa với thương hiệu lâu đời được đánh giá cao sẽ chiếm những vị trí nổi bật trên các kệ hàng siêu thị.

Tất nhiên, để kịch bản này diễn ra, còn cả một chặng đường phía trước mà bước đầu tiên là Masan HPC sở hữu được NETco với mức giá dự kiến là 645 tỷ đồng cho 60% vốn.

Ngoài 36% vốn mua từ cổ đông nhà nước Vinachem, Masan HPC còn phải mua thêm 24% từ bên ngoài để nâng tỷ lệ sở hữu lên 60% như kế hoạch đặt ra. Thời gian hoàn thành dự kiến là 2 tháng kể từ khi được chấp nhận chào mua công khai.

NETco chỉ là nước cờ đầu trong tham vọng bước vào thị trường 3,1 tỷ USD của Masan. Sau khoản chi gần 650 tỷ đồng trên, Masan HPC có thể phải tiếp tục bỏ thêm không ít kinh phí để đầu tư hay M&A thêm doanh nghiệp khác trong ngành.

Hơn nữa, bài toán cân đối nguồn vốn lưu động cũng cần tính đến. Về mặt lý thuyết, các doanh nghiệp thương mại đóng vai trò chủ đạo trong lưu thông hàng hóa. Trong khi đó, doanh nghiệp sản xuất thay vì trực tiếp nhặt bạc lẻ từ khách hàng, sẽ chọn cách bán buôn cho doanh nghiệp thương mại nhằm thu tiền nhanh để trang trải chi phí. Trở thành tập đoàn hàng tiêu dùng - bán lẻ, Masan Consumer sẽ phải gánh cả hai vai: sản xuất và thương mại, chờ thu tiền về từ các giao dịch nhỏ lẻ.

Chưa kể, Masan Consumer nhận về chuỗi bán lẻ hiện đại lớn nhất hiện nay từ VinComerce, nhưng đây cũng là chuỗi bán lẻ đang thua lỗ sau thời gian liên tục mở rộng quy mô.

Chính vì vậy, nguồn lực vốn là yếu tố phải có trong cuộc đua này. Gần đây nhất, Tập đoàn Masan đã thông báo về phương án chào bán trái phiếu ra công chúng với quy mô 10.000 tỷ đồng. Trong phương án sử dụng vốn, Masan dự kiến cấp khoản vay 3.000 tỷ đồng cho Công ty TNHH Masan Comsumer Holdings - công ty mẹ đang sở hữu 78,4% vốn Masan Comsumer.

Quý III/2019, Masan Consumer vừa tăng vốn điều lệ thêm 919 tỷ đồng lên 7.229 tỷ đồng. Tuy nhiên, đây là đợt tăng vốn qua chia thưởng cổ phiếu, sử dụng chính nguồn vốn chủ sở hữu, nên Masan Consumer không nhận thêm nguồn tiền mới nào. Đến cuối quý III/2019, vốn điều lệ của Masan Comsumer là 10.860 tỷ đồng, trong khi tổng nợ mới đạt hơn 8.410 tỷ đồng. Tỷ lệ nợ hiện chiếm gần 44% nguồn vốn vẫn còn khá thấp để Masan Consumer tăng vay nợ bổ sung cho hoạt động đầu tư kinh doanh.