Khai thác nhu cầu "thử trước khi mua"

Các nhà bán lẻ thời trang châu Âu đang đầu tư vào các cửa hàng vật lý để kích thích cả doanh số bán hàng trực tuyến và trực tiếp khi họ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các công ty thương mại điện tử khổng lồ, chẳng hạn như "đế chế" thời trang nhanh Shein.

Họ cũng muốn khai thác nhu cầu mới của khách hàng sau đại dịch Covid-19. Các nỗ lực trên đã giúp kích hoạt lại hoạt động mua sắm nhộn nhịp thường thấy vào chiều thứ Bảy.

"Tôi đến các cửa hàng vì tôi muốn xem trực tiếp, thử chúng và có sẵn hàng ngay lập tức", Francesca Marini, 28 tuổi, chia sẻ khi đang ghé qua trung tâm mua sắm ở Rome. Cô cho biết việc chờ giao hàng khi mua sắm trực tuyến đã làm hỏng trải nghiệm cá nhân.

Tổng số cửa hàng vật lý tại châu Âu đang giảm nhẹ, xuống còn 4,90 triệu vào năm 2023, từ 4,92 triệu vào năm trước, theo dữ liệu của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor. Tuy nhiên, không gian bán hàng tính theo mét vuông tại châu lục này đã tăng gần 1% và dự kiến sẽ tăng lên 2,7% vào năm 2028 so với năm 2022.

Các nhà bán lẻ nhận ra rằng rất khó để giữ chân khách hàng nếu không có sự tiếp xúc trực tiếp với họ, theo ông Thomas Joekel, nhà quản lý danh mục tại Union Investment - công ty đầu tư đang nắm giữ cổ phần tại "đế chế" đồ hiệu LVMH.

"Điều này dễ đạt được hơn nếu bạn có các cửa hàng truyền thống thay vì chỉ có thương mại điện tử", ông Joekel nói. "Về phương diện thương mại điện tử, bạn chỉ có thể nhìn thấy hình ảnh nhưng không cảm nhận được, không ngửi thấy, không nói chuyện với ai đó nên rất khó để lạc quan hoặc nhiệt tình với một thương hiệu", đại diện Union Investment lưu ý.

Kể từ khi đại dịch Covid-19 xuất hiện, các nhà bán lẻ đồ thể thao châu Âu đã chứng kiến nhu cầu tăng cao đối với các sản phẩm như giày chạy bộ và bộ đồ tập luyện khi mọi người tận dụng tối đa việc ra ngoài trời.

"Bạn hãy nhìn vào thành công của Adidas hoặc North Face và những thương hiệu khác. Tôi nghĩ chắc chắn đã có xu hướng hướng đến nhiều hoạt động ngoài trời hơn, một phần là trong thời gian xảy ra đại dịch", nhà phân tích Adam Cochrane của ngân hàng Deutsche Bank nhận định. "Tôi nghĩ mọi người nhận ra rằng họ cần phải ra ngoài và làm nhiều việc và một số hành vi đó đã thực hiện".

Nhà bán lẻ đồ thể thao Decathlon (Pháp) đã bổ sung thêm khoảng 80 cửa hàng vào mạng lưới của mình trong năm nay, nâng tổng số cửa hàng của công ty lên khoảng 1.700 trên toàn cầu, theo giám đốc khách hàng toàn cầu Celine Del Genes.

Trong khi đó, Cisalfa, nhà bán lẻ thời trang thể thao như giày đá bóng của Nike và áo phông chạy bộ của Under Armour, với khoảng 160 cửa hàng tại Italia, có kế hoạch mở hoặc tân trang lại khoảng 10 cửa hàng tại thị trường trong nước trong năm nay.

Cisalfa đã mở rộng hoạt động tại Đức lên 75 cửa hàng với thương vụ mua lại SportScheck gần đây, bổ sung thêm 25 cửa hàng vào danh mục đầu tư tại Đức.

Đa kênh để tối ưu doanh số

Theo số liệu được ông Cochrane viện dẫn, việc có cửa hàng vật lý có thể giúp các hãng tăng doanh số bán hàng trực tuyến từ 10% đến 20% trong vòng 20 phút lái xe từ cửa hàng vì nhiều khách hàng chọn dùng nhiều kênh mua sắm hơn.

"Có bằng chứng chắc chắn, theo cả hai cách, rằng việc mở một cửa hàng sẽ làm tăng doanh số bán hàng trực tuyến trong khu vực lân cận cửa hàng đó", ông Cochrane cho biết. "Và ngược lại, nếu bạn đóng cửa một cửa hàng, có bằng chứng cho thấy bạn không thu về được toàn bộ doanh số đó, dù là trực tuyến hay chuyển sang cửa hàng khác".

Stefan Reiner, Giám đốc bán hàng của nhà bán lẻ đồ thể thao leo núi Oberalp, cho biết "càng có nhiều cửa hàng trong một khu vực, thì sự quan tâm đến thương hiệu trực tuyến càng cao".

Để thu hút người mua sắm, Decathlon có các trung tâm chuyên sửa chữa hoặc cho thuê dụng cụ và các khu vực chơi thể thao.

"Các cửa hàng cung cấp các tính năng mới như phòng trưng bày và điểm khám phá để tích hợp các yếu tố vật lý và kỹ thuật số, tạo điều kiện thuận lợi cho việc khám phá, phân tích và so sánh các sản phẩm", giám đốc khách hàng toàn cầu của Decathlon cho biết.

Tại trung tâm mua sắm Rome, Decathlon đã đặt hai bàn bóng bàn gần lối vào cửa hàng để khách hàng có thể chơi miễn phí.

"Đó là một ý tưởng hay: chúng ta có thể vui chơi ở nơi mà chúng ta thường chỉ đến để mua sắm", một khách hàng trẻ tuổi nói với Reuters.

Nhà bán lẻ Tây Ban Nha Inditex, chủ sở hữu thương hiệu Zara, thiết lập các phòng thử đồ theo nhóm, cho phép khách hàng và bạn bè có thể cùng thử quần áo. Các phòng thử đồ này được trang bị màn hình cảm ứng để khách hàng có thể yêu cầu các kích cỡ hoặc kiểu dáng khác nhau.

Tại Đức, nhà bán lẻ trực tuyến Zalando đã có 15 cửa hàng vật lý trong nước và đang xây dựng một cửa hàng khác tại thành phố Freiburg ở phía Nam.

Giống như các nhà bán lẻ khác, Zalando, nơi bán mọi thứ từ đồ bơi đến váy Hugo Boss, đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng từ "đế chế" thời trang nhanh Shein.

Shein, nhà bán lẻ trực tuyến có trụ sở tại Singapore, đã áp dụng chiến lược cửa hàng "pop-up", tức là mở các cửa hàng tại các thành phố ở châu Âu hoặc Anh trong thời gian ngắn và đóng cửa sau vài ngày.

Các chuyên gia trong ngành thời trang cho rằng người mua sắm thích sự tiếp xúc trực tiếp và sự tiện lợi cũng như tính tức thời khi mua hàng trực tiếp.

"Người tiêu dùng đang lựa chọn quay lại các cửa hàng vì họ muốn khám phá lại lợi ích giải trí mà mua sắm đem lại", các nhà phân tích của công ty nghiên cứu thị trường RBC cho biết.

"Một số người chỉ muốn mua một chiếc áo phông và đi dự tiệc hoặc đến trường. Nếu phải đợi hai tuần thì điều này thực sự là quá lâu", ông Joekel từ Union Investment cho biết.