Thương hiệu quốc gia, hay thương hiệu đất nước, trong quan niệm của nhiều người, là một khái niệm khá trừu tượng. Ông có thể định nghĩa cụ thể vấn đề này?

Trước hết, tôi xin làm rõ một chút. Việt Nam gọi chung là “thương hiệu quốc gia”, nhưng trên thế giới, họ chia làm hai khái niệm cụ thể.

Một là, “national brand”, như Vietnam Airlines, Viettel, Vinamilk, FPT… - những thương hiệu mang tầm cỡ quốc gia, đã xây dựng hình ảnh biểu tượng nhận thức trên thị trường quốc tế, người nước ngoài nhìn vào là nhận ra thương hiệu đó đến từ Việt Nam.

Hai là, “nation brand” hay “country brand”, nói về thương hiệu đất nước. Đây là những hình ảnh tích cực, những giá trị có thể gọi tên khi chúng ta nhìn thấy biểu tượng của một đất nước, hay khi nghĩ về sản phẩm, dịch vụ, con người đến từ đất nước ấy… Trên thế giới đã có các bảng xếp hạng về Nation Brand Index, Country Brand Index, cho thấy sức hấp dẫn của thương hiệu một đất nước trong mối tương quan với thương hiệu đất nước khác.

Vậy thương hiệu quốc gia có từ bao giờ? Giống như khi một con người ra đời, thương hiệu của một đất nước xuất hiện tại thời điểm quốc gia đó hình thành. Với Việt Nam, thương hiệu quốc gia hình thành từ thời điểm mùa thu năm 1945, khi Chủ tịch Hồ Chí Minh đọc bản Tuyên ngôn Độc lập khai sinh ra nước Việt Nam Dân chủ Cộng hòa (nay là Cộng hòa XHCN Việt Nam) tại Quảng trường Ba Đình lịch sử.

Theo ông đánh giá, hiện nay, thương hiệu quốc gia Việt Nam có phải thương hiệu mạnh trên trường quốc tế không?

Thương hiệu quốc gia là biểu tượng, hình ảnh và giá trị của một quốc gia được công nhận trên trường quốc tế. Đó là sức mạnh cạnh tranh, là tính hấp dẫn riêng của một quốc gia. Tuy nhiên, khi nói đến tính chất mạnh hay yếu của thương hiệu quốc gia, chúng ta cần xét trong những bối cảnh cụ thể.

Ở bình diện địa chính trị, thương hiệu quốc gia Việt Nam có vị thế tốt. Chúng ta vẫn hay nói “Việt Nam mong muốn làm bạn với các nước”, nhưng nếu nhìn một cách sòng phẳng, chính các quốc gia lớn cũng muốn làm bạn với Việt Nam. Chính sách đối ngoại của Nhà nước, tiêu biểu là chính sách “ngoại giao cây tre” đã kiến tạo những vận hội mới cho Việt Nam. Chúng ta đã thiết lập thành công quan hệ đối tác chiến lược toàn diện với nhiều quốc gia lớn, như Trung Quốc (2008), Liên bang Nga (năm 2012), Ấn Độ (2016), Hàn Quốc (2022), Mỹ (2023), Nhật Bản (2023) và Australia (2024).

Song nếu nhìn ở những khía cạnh khác, thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa phải là một thương hiệu mạnh. Chẳng hạn, trong lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngoài, một số doanh nghiệp lớn vẫn chưa nhìn thấy lợi thế cạnh tranh bền vững của Việt Nam, nên sau khi khảo sát tại Việt Nam, họ quyết định xây dựng nhà máy tại quốc gia khác trong khu vực Đông Nam Á. Chúng ta vẫn tự hào về nguồn nhân công giá rẻ, nhưng trong cạnh tranh thu hút vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào các ngành công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, bán dẫn, nhân công giá rẻ không phải là lợi thế. Ngoài ra, Việt Nam là một quốc gia ổn định về chính trị, nhưng nhiều chính sách chưa thực sự ổn định, sự thiếu hụt về hạ tầng công nghệ thông tin, thiếu điện… khiến thương hiệu Việt Nam chưa thực sự mạnh trong lĩnh vực thu hút đầu tư nước ngoài.

Hay trong lĩnh vực nông nghiệp, nếu so về giá trị xuất khẩu, nhiều mặt hàng nông sản của chúng ta mang về doanh thu tỷ USD mỗi năm. Nhưng có bao nhiêu người biết rằng, Việt Nam là quốc gia Top 1 thế giới về xuất khẩu hồ tiêu, Top 2 về xuất khẩu cà phê và luôn nằm trong Top 3 xuất khẩu gạo. Đa phần nông sản Việt Nam xuất ra nước ngoài vẫn là hàng thô, chỉ có nhà nhập khẩu mới biết các sản phẩm nông sản đến từ Việt Nam. Trong khi đó, sản phẩm cuối cùng đến tay người tiêu dùng nước ngoài, sau khi đã trải qua quá trình chế biến, đóng bao bì, lại mang thương hiệu khác.

Còn nói riêng về lĩnh vực sản xuất, phải thừa nhận, thương hiệu quốc gia Việt Nam vẫn rất yếu. Không ai gọi tên ra được sản phẩm sản xuất tại Việt Nam có những đặc trưng gì? Người tiêu dùng trên toàn thế giới đều hiểu rất rõ cụm từ “Made in Japan” là một bảo chứng cho chất lượng sản phẩm đi kèm với giá cả phải chăng của hàng hóa Nhật Bản. Tương tự, khái niệm “Swiss Made” của Thụy Sỹ lại gợi cho người tiêu dùng những liên tưởng đến sự tinh tế, chuẩn xác và cao cấp. Trong khi đó, hàng hóa gắn mác “Made in Germany” lập tức được hiểu là hàng hóa sản xuất tại Đức với độ chính xác cao, bền bỉ. Chúng ta không thể tự tin nói với thế giới hàng hóa “Made in Việt Nam” mạnh ở điểm nào, vì chúng ta không có đặc tính nào nổi trội.

Trong những năm vừa qua, thương hiệu quốc gia Việt Nam đã có sự cải thiện trên các bảng xếp hạng quốc tế. Theo Brand Finance, năm 2023, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam đạt 498,13 tỷ USD, tăng 15,6% so với năm 2022, xếp thứ 33 trong Top 121 thương hiệu quốc gia mạnh trên thế giới. Còn trong Bảng xếp hạng Nation Brands Index 2023, công bố 60 thương hiệu quốc gia tốp đầu, Việt Nam tăng từ vị trí 51 trong năm 2022 lên vị trí 47. Tuy nhiên, nếu xét trên một số bình diện cụ thể, như nêu ở trên, thì thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa phải là thương hiệu mạnh.

Vậy theo ông, đâu là con đường phù hợp để Việt Nam xây dựng một thương hiệu quốc gia vững mạnh?

Thường thì mỗi quốc gia có những thế mạnh vượt trội về một hay một vài lĩnh vực, nên quan điểm của tôi là, chúng ta đừng phát triển thương hiệu quốc gia theo kiểu gai mít, mà cần xác định mũi nhọn trọng tâm, sau đó xây dựng chiến lược hướng tới các điểm đặc trưng trong mũi nhọn đó, đồng thời có kế hoạch triển khai cụ thể đến từng đối tượng.

Ví dụ, chúng ta xác định du lịch là ngành mũi nhọn, đến năm 2023, du lịch đóng góp 13-14% GDP Việt Nam, thì ngành du lịch Việt Nam cần tập trung vào những đặc trưng nào? Nhìn sang Buhtan, quốc gia nhỏ hơn Việt Nam, kinh tế kém hơn, nhưng nhắc đến ngành du lịch Buhtan, nhiều người nghĩ ngay đến thương hiệu du lịch tự nhiên, bền vững, chú trọng văn hóa bản địa.

Tôi có cảm giác, Việt Nam đang không rõ mình sẽ phát triển thương hiệu quốc gia về du lịch dựa trên giá trị nào. Nếu chúng ta nói phát triển du lịch thiên nhiên, thì cũng không đúng, vì chúng ta đang can thiệp vào thiên nhiên quá nhiều, như ở Phú Quốc, bất động sản tràn lan khắp nơi.

Kể cả khi gọi tên được giá trị cốt lõi của ngành mũi nhọn, thì chúng ta cũng phải biến giá trị ấy trở thành hữu hình, phải xây dựng các trải nghiệm cụ thể để đối tượng mục tiêu nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy được. Một thương hiệu mạnh là thương hiệu để lại nhận thức rõ ràng trong tâm trí đối tượng mục tiêu và người ta gọi tên được giá trị gắn liền với thương hiệu đó.

Ai sẽ là người chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam? Trong thời đại hiện nay, việc xây dựng thương hiệu quốc gia vững mạnh có khó không, thưa ông?

Chúng ta phải làm rõ rằng, việc xác định ngành mũi nhọn và lựa chọn những giá trị phổ quát để đưa vào phát triển thương hiệu quốc gia trong ngành đó sẽ đến từ Chính phủ, chứ không phải doanh nghiệp hay các tổ chức tư vấn. Chính phủ cần có chiến lược, kế hoạch hành động rõ ràng để định hướng xây dựng thương hiệu, đồng thời đóng vai trò trung tâm, thu hút sự tham gia của các bên liên quan như doanh nghiệp, tổ chức, người dân. Thương hiệu “Made in Japan” phát triển như ngày hôm này xuất phát từ việc sau Chiến tranh thế giới thứ hai, Chính phủ Nhật Bản đã thực hiện chính sách công nghiệp hóa mạnh mẽ, hướng vào các ngành công nghiệp then chốt như ô tô, điện tử và máy móc. Hay với Hàn Quốc, từ những năm 60 của thế kỷ trước, Chính phủ nước này xác định công nghiệp văn hóa là định hướng phát triển của đất nước.

Tất nhiên, xây dựng thương hiệu không đơn giản, nhất là xây dựng thương hiệu quốc gia. Nhưng tôi nghĩ, việc này không khó, nếu chúng ta xây dựng chính sách rõ ràng và có kế hoạch hành động chi tiết, trong đó từng doanh nghiệp, người dân đều biết vai trò của mình ở đâu, cần làm gì.

Tôi muốn nhấn mạnh một điểm cốt lõi rằng, xây dựng thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa phương, thành phố, doanh nghiệp… không phải là truyền thông, marketing. Nếu chỉ nghĩ về xây dựng thương hiệu bằng truyền thông, thì chúng ta mới hướng đến cái vỏ bên ngoài. Tôi thấy buồn, thấy sợ khi nhiều người nghĩ, xây dựng thương hiệu quốc gia bằng cách tốn những khoản ngân sách không nhỏ để thuê các kênh truyền thông quốc tế quảng bá. Đó là sự lãng phí khủng khiếp, nhưng không chứng minh được giá trị thương hiệu.

Điều quan trọng nhất khi xây dựng thương hiệu quốc gia là phải xây dựng được các giá trị thật và nỗ lực chứng minh các giá trị đó thông qua thực tế. Truyền thông chỉ đóng vai trò kết nối các giá trị đến với đối tượng mục tiêu, thuyết phục đối tượng mục tiêu tin rằng, chúng ta có những giá trị đó. Như vậy, muốn xây dựng thương hiệu quốc gia, chúng ta phải có giá trị thật trước đã.