Thương hiệu "vang bóng một thời"

Ai đi qua ngã tư Cách Mạng Tháng Tám - Điện Biện Phủ, quận 3, TP.HCM sẽ luôn thấy một toà nhà cổ kính, bên trên có tên thương hiệu Thorakao, tuy nhiên, rất ít người biết thương hiệu này đã có tuổi đời 67 năm. 

Thorakao thành lập vào tháng 3/1957, khi đó doanh nghiệp mới chỉ là cơ sở chế biến hoá mỹ phẩm của bà Lan Hảo (người sáng lập Thorakao), các sản phẩm khi đó rất khó cạnh tranh với các thương hiệu của Pháp, Mỹ vì có mùi thuốc bắc và dùng các nguyên liệu đông dược.

TS Huỳnh Kỳ Trân, Chủ tịch HĐQT Công ty Hoá Mỹ phẩm Thorakao (con rể và là người kế nghiệp của bà Lan Hảo) nhớ lại, khi đó mẹ vợ ông đã dùng 1 chiêu bán hàng "độc lạ", đó là mỗi ngày, bà Lan Hảo đều cho nhân viên ra chợ hỏi tìm mua kem Lan Hảo. Các cửa hàng bách hóa thấy có nhu cầu bắt đầu lấy hàng về bán thăm dò. Người tiêu dùng thấy sản phẩm mới có nhiều người tìm kiếm nên cũng mua dùng thử. Sau, dùng thấy hiệu quả, tin tưởng, thế là càng nhiều người chọn kem Lan Hảo.

Đến năm 1961, khi dòng sản phẩm kem dưỡng da trân châu, dầu gội đầu Hoa bưởi, xà bông thơm, nước bóng tóc Parafine & Brillantine mang nhãn hiệu Thorakao bán chạy trên thị trường, bà Lan Hảo quyết định thành lập công ty mang tên Công ty Lan Hảo.

Công ty Lan Hảo thành lập với các dòng sản phẩm mang thương hiệu kem Lan Hảo, mỹ phẩm Lan Hảo và sau đó đổi thành mỹ phẩm Thorakao. Logo của thương hiệu này là một thiên thần được vẽ cách điệu, thể hiện thông điệp tác dụng sản phẩm đem lại làn da trắng mịn và trẻ đẹp như thiên thần.

Thời điểm đầu, nhờ chiến lược "chim mồi", tập trung con em họ hàng ra các tiệm tạp hoá, cửa hàng đặt mua sản phẩm của chính mình để kích thích sự tò mò của khách hàng, bà Lan Hảo đã nhanh chóng đưa thương hiệu mình gây dựng đến đông đảo người dùng. Không chỉ nhanh chóng thành lập hàng loạt 6 chi nhánh khắp miền Nam, Thorakao còn "làm mưa, làm gió" tại nhiều quốc gia trong khu vực.

Công ty mở rộng thị trường ra thị trường quốc tế, bán sang nhiều địa bànnhư Singapore, Ðài Loan, Campuchia, Lào, Trung Quốc, Hàn Quốc, Australia, New Zealand, Thụy Sỹ, Mỹ, Ả Rập Saudi, Ai Cập..

Thời bấy giờ, hai ưu điểm của Thorakao là chất lượng tốt và giá phải chăng, thị trường lại ít đối thủ cạnh tranh, do đó, các sản phẩm của hãng nhanh chóng trở nên có tiếng ở miền Nam nhờ tận dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên đặc thù sẵn có ở Việt Nam bạc hà, sả, hồi, nghệ, bồ kết, gừng, chanh, bưởi, dưa leo... hay chiết xuất từ nha đam, lô hội, cây chùm ngây, mủ trôm, bùn khoáng, ốc sên… Đây là một trong những lý do khiến sản phẩm của Thorakao phù hợp với cơ địa người Việt, trong khi giá thành rẻ do không phải nhập khẩu nhiều nguyên liệu sản xuất.  

TS. Huỳnh Kỳ Trân nhớ lại: “Thời hoàng kim của Thorakao hàng bán chạy rất dữ dội, có lúc không kịp sản xuất. Ngày đó, khi các hãng khác xài hộp thiếc, gói lá… thì Thorakao đã có hộp sứ trắng, bên trên là nắp nhựa, phải gọi là đẹp nhất hồi đó và là đỉnh cao thời trước giải phóng”.

Tuy nhiên, chỉ chú tâm vào chất lượng và bỏ qua sự tiến hoá của phương thức truyền thông khiến Thorakao có lúc gần như mất tất cả. TS. Trân kể, đầu những năm 1990, đất nước chính thức mở cửa, các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đổ vào thị trường Việt. Nhiều tiền, nhiều kinh nghiệm và đặc biệt là chiến lược marketing hiện đại, bao bì bắt mắt… các thương hiệu mỹ phẩm ngoại đã dần đánh bật Thorakao ra khỏi các kệ trưng bày.

Người kế nghiệp Lan Hảo hiện tại thừa nhận, lý do khiến thương hiệu không thể cạnh tranh lại sản phẩm ngoại vì Thorakao không chỉ yếu ở khâu marketing, mà hệ thống phân phối của Thorakao cũng không thể cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp đa quốc gia.

Nhưng TS. Trân bộc bạch: “Nếu tốn tiền nhiều thì chi phí sẽ cộng vào sản phẩm. Mình là thầy thuốc, người ta đang đau bệnh thì mình không thể làm người ta đau khổ hơn. Lương y như từ mẫu, mình không thể để khách hàng của mình chịu chi phí vô lý như vậy”.

Thậm chí vài năm trở lại đây, chỉ có vài chục người phân phối trên toàn quốc với những đại lý nhỏ ở tuyến huyện, tuyến tỉnh. Với một thương hiệu mỹ phẩm, để cạnh tranh được thì chỉ với mấy chục nhân viên làm công tác phân phối là quá mỏng, trong khi đội quân phân phối của các doanh nghiệp đa quốc gia phải lên đến con số hàng nghìn người.

Vì vậy, để duy trì được doanh số, Thorakao đã phải chấp nhận làm gia công cho đối thủ và nhiều năm gần đây ấp ủ chiến lược trở lại sân nhà.

Bắt trend xu hướng xanh để vực dậy

Sau thất bại, danh tiếng Thorakao dần mất hút trên thị trường mỹ phẩm. Thậm chí, nhiều năm qua những người lớn tuổi ở TP.HCM và các tỉnh phía Nam đã quen dùng các sảm phẩm của Thorakao muốn mua cũng phải tới của hàng tại đường Điện Biên Phủ, quận 3 để mua. Và tại các cản phẩm được trưng bầy trên kệ hàng nhỏ đó không chỉ có những dòng sản phẩm truyền thống, mà có cả những sản phẩm thương hiệu mới.

Trong lần xuất hiện mới nhất của người kế nghiệp mỹ phẩm Lan Hảo, TS. Huỳnh Kỳ Trân tiết lộ Thorakao đang có những kế hoạch ra mắt những dòng sản phẩm mới, nắm bắt xu hướng tiêu dùng xanh.

Ông Trân nhận định, trong xu hướng thế giới ủng hộ sống xanh, Thorakao đã nhìn thấy cơ hội trở lại của mình. Bởi sản phẩm của công ty hiện nay đến từ thiên nhiên là chủ yếu, nhưng vấn đề là phải chứng minh được ''mình là hàng từ thiên nhiên'', từ đó mới hút người dùng.

Thực tế, sau thất bại, bài học ông Trân nhận ra là sự khiêm tốn và nhân nhượng. Theo ông, khi đối tác ngoại vào nhiều, Thorakao nghĩ mình nên khiêm tốn trước các thương hiệu mạnh của thế giới và chọn nhân nhượng chia sẻ thị phần, chứ không tràn lên cố gắng cạnh tranh với thương hiệu ngoại, vì nghĩ mình đã có chỗ đứng trong thị trường trong xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam. Nhưng cuối cùng thì hướng đi nhân nhượng và khiêm tốn ấy lại làm cho thương hiệu lụi tàn.

“Tới bây giờ, tôi nhận ra, khi đó Thorakao đã quá tự tin và không nhìn vào mặt chưa tốt của mình ở sản phẩm. Ví dụ, bao bì của Thorakao, biết là bao bì không đẹp, nhưng cũng không xấu, và công ty thì cần phải tiết kiệm nên không thay đổi và cứ cho rằng bao bì hơi ''quê'', nhưng chất lượng tốt, Thorakao vẫn sống ổn”, Chủ tịch Thorakao nói.

Tuy nhiên, giờ đây thương hiệu Thorakao đã chọn cho mình một hướng đi mới. Đó là bỏ phố về làng, cụ thể, ông Trân cho biết, hiện Lan Hảo quyết định không chọn truyền thông rầm rộ để vực dậy thương hiệu và cạnh tranh với sản phẩm ngoại. Đổi lại, Thorakao lại chọn cho mình, đánh vào phân khúc bình dân, tức là thị phần nông thôn với lứa tuổi thanh thiếu niên. Vậy nên hiện tỷ trọng doanh số của Thorakao là 4 phần ở nông thôn và chỉ 1 phần ở thành thị, nhường lại thị trường truyền thống và lợi nhuận nhiều nhất là thành thị cho các thương hiệu ngoại.

Đổi lại, đây là cách đi dài hơi, bởi khi lứa tuổi trẻ mới lớn dùng sản phẩm mang thương hiệu Thorakao và cảm nhận chất lượng sản phẩm, khi lứa tuổi này lớn lên, về thành phố học tập và làm việc sẽ tiếp tục tìm và dùng sản phẩm Thorakao, khi đó Thorakao sẽ mở rộng phát triển thị trường thành phố. 

“Chọn ngách thị trường là nông thôn, học sinh, sinh viên (tuổi dậy thì nổi mụn nhiều dùng kem nghệ Thorakao để liền sẹo), công nhân nhà máy, Thorakao về sau cũng không cần quảng cáo nữa. Đây cũng là cách sống ổn, chúng tôi sẽ bán giá mềm nhưng vẫn giữ chất lượng. Bởi, thành thị đang bị tác động nhiều bởi nhiều hình thức marketing hiện đại, đặc biệt trên tivi, mạng xã hội nên Thorakao biết sẽ không cạnh tranh được”, TS. Huỳnh Kỳ Trân chia sẻ.

Thực tế, doanh nghiệp này có gần 100 sản phẩm bao gồm các chủng loại dùng chăm sóc da, chăm sóc tóc, chăm sóc cơ thể... Trong khi mọi thứ đều đắt đỏ lên cùng với sự phát triển về kinh tế - xã hội thì đa phần các sản phẩm của Thorakao vẫn duy trì mức giá dưới 100.000 đồng/sản phẩm.

Ngoài ra, công ty tiến hành các chương trình như 15 ngày đổi trả hàng nếu sử dụng không phù hợp, miễn phí vận chuyển với đơn hàng 400 ngàn, hoàn tiền 100% các sản phẩm kém chất lượng...

Ông chủ Thorakao cho biết thêm, giai đoạn gần đây, Thorakao tập trung vào chiều sâu nhiều hơn, tương lai doanh nghiệp muốn chế sản phẩm thiên nhiên do mình sản xuất để bán ra nước ngoài.

Thorakao hiện có thị trường trong, ngoài nước luôn giữ vững tốc độ tăng trưởng 15%/năm, đều đặn xuất hàng sang Mỹ và các nước Trung Đông với trên 500 sản phẩm các loại. Thị trường trong nước tiêu thụ khoảng 55 loại sản phẩm và chúng có mặt ở hầu hết các kênh bán hàng hiện đại, siêu thị Co.op Mart, Big C, LOTTE Mart, Emart, Auchan, Guardian, Medicare... Ngoài ra, Thorakao còn có công ty phân phối tại Singapore để phân bổ hàng sang các nước.

Kỳ thực, qua nhiều biến động tưởng chừng bán mình cho doanh nghiệp nước ngoài, nhưng Thorakao đã dần vực dậy trong giới mỹ phẩm khi trung bình thương hiệu này vẫn xuất đi 3 container/tháng cho cả nội địa lẫn xuất khẩu. Với mỹ phẩm con số như vậy đã được coi là tương đối lớn.