Gen Z thổi bùng làn sóng trà đặc sản

Từng len lỏi trong hàng dài người chờ mua mỗi khi một thương hiệu theo phong cách trà sữa Đài Loan đổ bộ thị trường Hà Nội, thì hai năm trở lại đây, Nguyễn Phương Anh (24 tuổi) đã chuyển sang gắn bó với trà đặt sản. Cô gái trẻ vẫn nhớ trong lần trải nghiệm đầu tiên, cô uống một cốc trà đặc sản lúc 16h chiều và đến 12h đêm, “hai mắt vẫn mở thao láo”.

“Về sau, tôi quen dần, cảm giác nôn nao, mất ngủ cũng đỡ hơn. Tôi không thích vị ngọt ngấy của các loại trà sữa nhiều đường và kem béo, mà chuyển sang ưu tiên dòng trà đặc sản, vì vị ngọt dịu, chát nhẹ và thơm mùi trà. Trong những ngày phải tăng ca, trà đặc sản giúp tôi tỉnh táo hơn”, Phương Anh chia sẻ.

Không chỉ Phương Anh, nhiều khách hàng thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến năm 2012) đang có những thay đổi đáng kể về phong cách tiêu dùng, trở thành động lực tăng trưởng trong ngành F&B Việt Nam. Theo một báo cáo do Vietnam Report công bố tháng 9/2024, mặc dù có thu nhập tương đối thấp, Gen Z lại chi phần lớn tiền cho đồ ăn, thức uống ở bên ngoài. Có 67,4% khách hàng Gen Z sẵn sàng chi 50.000 - 100.000 đồng cho một lần đi uống trà sữa/cà phê, trong khi con số này đối với thế hệ Gen X và Y chỉ vỏn vẹn 26,6%.

Báo cáo đánh giá, Gen Z đang nổi lên như một thế hệ tiêu dùng với ưu tiên hàng đầu là sức khỏe và lối sống lành mạnh, thúc đẩy xu hướng tiêu thụ các loại sản phẩm F&B tốt cho sức khỏe. Họ yêu thích những trải nghiệm ẩm thực mới lạ và độc đáo. Họ không ngừng tìm kiếm các món ăn sáng tạo và những hương vị mới mẻ.

Sự dẫn dắt của thế hệ Gen Z trên thị trường F&B Việt Nam đã tạo cơ hội cho những chuỗi đồ ăn, đồ uống kiểu mới vươn lên, trong đó có các chuỗi làm về trà đặc sản. Điểm nổi bật trong sản phẩm của những chuỗi này là vị trà thơm đậm tự nhiên, chất lượng, không bị cảm giác dùng nguyên liệu công nghiệp.

Trà đặc sản được chế biến từ dòng trà chất lượng cao của Việt Nam, tiêu biểu là Ô long hoặc Shan tuyết, nên không đắng, mà có vị hơi chát nhẹ nhàng của trà được ủ đặc, kết hợp với sữa thơm béo vừa đủ tạo nên hậu vị đáng nhớ, đúng chất “gây nghiện” cho người thưởng thức.

Nhìn lại hơn một thập kỷ trước, vào khoảng năm 2010, Phúc Long là thương hiệu đầu tiên tiến vào dòng trà đậm vị. Sở hữu nhiều đồi chè tại Thái Nguyên, Phúc Long dùng chính lợi thế vùng nguyên liệu của mình để tạo ra dòng trà sữa khác biệt so với phần còn lại của thị trường: béo vị sữa mà vẫn đậm đà vị trà, giữ được “chất” của trà Thái Nguyên một cách trọn vẹn.

Nhưng ở thời điểm đó, Gen Z chưa trở thành động lực tăng trưởng của thị trường F&B, nên hướng đi trà đặc sản của Phúc Long vẫn còn mờ nhạt. Chỉ đến khoảng sau năm 2020, khi Gen Z thực sự trở thành thế hệ có thu nhập và phong cách tiêu dùng riêng, xu hướng trà đặc sản mới bắt đầu bùng phát.

Nếu nói Phúc Long là chuỗi khởi xướng trào lưu uống trà đặc sản, thì Phê La chính là chuỗi đưa trào lưu này lên tới đỉnh cao.

Với khẩu hiệu “Chúng tôi bán Ô long đặc sản”, nhà sáng lập Nguyễn Hạnh Hoa cho biết, Phê La theo đuổi con đường riêng, đó là đưa trà ô long đặc sản tới khách hàng. “Chúng tôi nhận ra rằng, nguồn nông sản Việt vô cùng đặc biệt và chúng tôi khao khát được nâng tầm và giới thiệu rộng rãi tới mọi người. Chúng tôi ấp ủ ước mơ xây dựng một định nghĩa mới về trà đặc sản - trà có những nốt hương tự nhiên, chứ không chỉ đơn thuần là đặc sản vùng miền”, nhà sáng lập chia sẻ với báo chí.

Từ dòng trà Ô long đặc sản được ươm trồng tại nông trường Phước Lạc, B’Lao, Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phê Lê sáng tạo và áp dụng các phương pháp pha chế thủ công để tôn lên những nốt hương tự nhiên nhất của trà Ô long đặc sản. Nguyễn Hạnh Hoa nói rằng, mỗi nông trường có cách chăm bón khác nhau, nên vị của trà Ô long nguyên bản cũng khác nhau. Từ đó, họ nghiên cứu để biết được các sản phẩm nào cần lấy độ đậm của trà, sản phẩm nào cần lấy hương thơm của trà, sản phẩm nào cần kết hợp thêm nguyên liệu để tạo ra sự hoà quyện…

Từ một cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội vào tháng 3/2021, đến nay, Phê La có 35 cửa hàng trên khắp cả nước. Vị trà đặc sản, cùng không gian thưởng thức theo phong cách cắm trại đậm chất Đà Lạt đã mang về cho chuỗi doanh thu gần 300 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế ước tính khoảng 57 tỷ đồng vào năm 2023, theo báo cáo của đơn vị nghiên cứu thị trường Vietdata.

Sau thành công của Phê La, hai năm gần đây, nhiều chuỗi trà đặc sản tiếp tục gia nhập thị trường Việt Nam. Dùng mô hình nhượng quyền, các chuỗi này nhanh chóng mở rộng lên tới vài chục cơ sở trên khắp cả nước.

Vũ Việt Anh, nhà sáng lập La Boong cho biết, La Boong thành lập vào tháng 7/2023, sử dụng nguyên liệu chủ đạo là trà Ô long của Việt Nam. Tới nay, La Boong có gần 100 cửa hàng và phấn đấu đến cuối năm 2024 có 130-140 cửa hàng.

“Chúng tôi nhận thấy nhu cầu về trà đậm vị trên thị trường sau khi Phúc Long và Phê La tạo ra khẩu vị cho người tiêu dùng. Việt Nam lại có sẵn nguồn nguyên liệu trà tại các vùng núi cao, như Bảo Lộc. Vì vậy, chúng tôi đang đi theo xu hướng của thị trường”, vị doanh nhân có hơn 10 năm “chinh chiến” trong ngành F&B với chuỗi cửa hàng Gemini Coffee chia sẻ về hành trình mới của mình.

Cuốn vào làn sóng trà đặc sản, tại hai thị trường chủ đạo là Hà Nội và TP.HCM, các chuỗi đồ uống mới đang không ngừng xuất hiện như Oola (40 cửa hàng), Lasimi (32 cửa hàng), Ô long đây (11 cửa hàng)... Ngoài ra, tại nhiều quán cà phê, trà sữa, dòng trà sữa đặc sản nhanh chóng được bổ sung vào thực đơn để đáp ứng nhu cầu mới của thực khách.

Lực đẩy mới của ngành chè Việt Nam

Trước khi có mặt như một phần nguyên liệu trong cốc trà đặc sản, chè/trà đã có lịch sử xuất hiện hàng trăm năm tại Việt Nam. Trong số 6 cây công nghiệp chủ lực của nước ta, chè là cây bản địa duy nhất có nguồn gốc từ Việt Nam.

Đến nay, chè Việt Nam đã được xuất đến hơn 70 quốc gia trên thế giới, đưa nước ta trở thành nước sản xuất và xuất khẩu chè đứng thứ 5 toàn cầu. Theo các chuyên gia, Việt Nam sở hữu nhiều vùng tiểu khí hậu khác nhau, phù hợp với sự phát triển của cây chè. Các vùng chè đặc sản, chất lượng cao đã được hình thành tại Thái Nguyên, Sơn La, Lâm Đồng. Bên cạnh đó là các vùng chè Shan cổ thụ hàng trăm năm tuổi như Suối Giàng (Yên Bái), Hà Giang, Tà Xùa (Sơn La)...

Tuy vậy, thị trường nội địa mới là động lực chính, mang lại giá trị cao cho ngành chè. Thời gian qua, Việt Nam chủ yếu xuất chè thô, với giá trung bình 1,7 USD/kg, trong khi giá trung bình của thế giới là 2,6 USD/kg. Còn tại thị trường nội địa, chè được tiêu thụ có chất lượng tốt hơn. Như ở Thái Nguyên, có loại chè bán thấp nhất với mức giá bình quân 7 USD/kg, nhưng cũng có loại chè bán với giá hơn 20 USD/kg.

Số liệu từ Cục Trồng trọt (Bộ Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn) cho thấy, trong tổng số 194.000 tấn chè sản xuất trong năm 2022, xuất khẩu chè ước đạt 146.000 tấn, trị giá 237 triệu USD; còn chè tiêu thụ trong nước chỉ khoảng 48.000 tấn, trị giá 7.500 tỷ đồng (tương đương 325 triệu USD). Tính ra, lượng chè tiêu thụ trong nước chỉ bằng 1/3 so với lượng chè xuất khẩu, nhưng giá trị tiêu thụ trong nước lại cao hơn nhiều so với giá trị xuất khẩu (hơn tới 88 triệu USD).

Trao đổi với phóng viên Báo Đầu tư, ông Hoàng Vĩnh Long, Chủ tịch Hiệp hội Chè Việt Nam cho biết, các dòng chè/trà đặc sản không phải gần đây mới xuất hiện. Từ thời nhà Đinh, vua Đinh Tiên Hoàng đã dùng trà đặc sản để làm quà ngoại giao. Khi khách đến nhà, người Việt Nam cũng mang những gói trà ngon ra tiếp đón.

“Do điều kiện phát triển, thu nhập người dân tăng lên, dẫn tới nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm cao cấp tăng mạnh, trong đó có trà. Nếu thế hệ trước thích dùng trà để pha uống theo cách truyền thống, thì giới trẻ bây giờ thích uống nhanh, trà cần được pha cùng với sữa hay một số loại nguyên liệu khác. Đây cũng là động lực tăng trưởng cho dòng trà đặc sản Việt Nam, mở ra hướng đi mới để ngành chè tiếp cận với giới trẻ”, ông Hoàng Vinh Long khẳng định.

Theo ông Long, khi trà sữa Đài Loan mới du nhập vào Việt Nam, nguyên liệu để sản xuất là chè chất lượng thấp. Sau này, khẩu vị của người dùng “tinh xảo” hơn, các chuỗi đồ uống cạnh tranh lẫn nhau, dẫn tới nguồn chè đầu vào cũng cần nâng cấp, chuẩn hóa về chất lượng. Ví dụ với trà ô long, nếu không có chất lượng tốt, khi pha trộn với sữa sẽ không tỏa hương thơm, mùi sữa át hết mùi trà. Hay hồng trà chế biến từ trà Shan, bắt buộc là dòng Shan núi cao, để khi pha bằng máy tạo ra cốc trà Shan đúng chuẩn hương và vị.

“Chúng ta không bỏ thị trường nước ngoài, nhưng cần tiếp cận các thị trường ngách, đánh vào phân khúc trà chất lượng cao, giảm dần các sản phẩm thô, chất lượng trung bình. Khi đó, chúng ta mới có thể xây dựng thương hiệu trà Việt Nam, giúp trà Việt Nam thoát bẫy giá rẻ khi xuất khẩu, xứng đáng với tên gọi là loại nông sản ‘vàng xanh’ của đất nước”, Chủ tịch Hiệp hội Chè Việt Nam khẳng định.