Ngành bán lẻ chuỗi cà phê ở Việt Nam vốn đã sôi động, nay lại thêm phần nhộn nhịp khi công ty sữa lớn nhất Việt Nam là Vinamilk (mã VNM, sàn HoSE) công bố ý định thâm nhập thị trường này trong thời gian tới.

Đi tìm động lực tăng trưởng mới

Nằm bên trong cửa hàng Giấc mơ sữa Việt tại trụ sở chính của Vinamilk (quận 7, TP.HCM) là quầy kinh doanh nước uống Hi-Café. Quán có thiết kế đơn giản khi chỉ có một bàn dài cho khoảng 5 người ngồi uống, quầy pha chế chưa tới 20 thước vuông đáp ứng nhu cầu thức uống khách mua mang đi hoặc ngồi lại.

Thực đơn của Hi-Café cũng khá đơn sơ với 3 thức uống chính là cà phê, đá xay và mocktail trái cây. Giá một ly cà phê dao động từ 23.000 đến 25.000 đồng, trong khi đó mocktail trái cây đắt hơn với 40.000 đồng/ly. Đây là mức giá khá cạnh tranh so với các quán cà phê quanh khu vực này.

Trong tờ trình dự thảo Nghị quyết ĐHCĐ năm 2020, Vinamilk (mã VNM, sàn HoSE) đã thêm một số ngành nghề kinh doanh mới. Trong khi các ngành nghề khác chủ yếu bổ sung cho hệ sinh thái của Công ty, thì kinh doanh dịch vụ đồ uống với cái tên Hi-Café là yếu tố thu hút sự quan tâm của cổ đông cũng như giới kinh doanh trong thời gian qua.

Thực ra, đây không phải lần đầu tiên, Vinamilk lấn sân sang các lĩnh vực khác ngoài sữa. Với những người quan sát doanh nghiệp này từ lâu cũng không có gì bất ngờ, vì ngay từ ngày đầu thành lập, Vinamilk luôn ấp ủ tham vọng lấn sân sang các mảng khác.

Từ năm 2003, Công ty đã thử sức với mảng kinh doanh cà phê bằng sản phẩm True Coffee, nhưng không thành công. Năm 2005, Vinamilk tiếp tục với Moment Coffee và gặt hái được một số thành quả nhất định. Có thời điểm Moment Coffee giành được gần 3% thị phần. 

Đến năm 2008, Moment Coffee chỉ đóng góp 1% vào tổng lợi nhuận của Vinamilk và bị khai tử không lâu sau đó. Sự tắc nghẽn tại các điểm bán, cùng với thị trường xuất khẩu không có tính liên tục là nguyên nhân chính dẫn đến dấu chấm hết của thương hiệu từng đạt mức tăng trưởng hơn 200% trong năm 2006.

Năm 2007, Vinamilk tiếp tục tìm kiếm cơ hội bằng cách tham gia lĩnh vực bia thông qua liên doanh sản xuất cùng SabMiller với nhãn hiệu Zokor, nhưng chỉ 2 năm sau, liên doanh này đành đường ai nấy đi.

Nhưng khác với tâm lý thử sức ở những lần trước, sự trở lại với cà phê lần này đang tạo ra khá nhiều áp lực cho Vinamilk, trong bối cảnh ngành sữa đã qua đỉnh cao tăng trưởng. Theo báo cáo tài chính hợp nhất của Vinamilk (đã kiểm soát), nếu như từ năm 2005 đến năm 2015, doanh thu và Ebitda (thu nhập trước lãi vay, thuế) có CARG (tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm) là 22% và 32%, thì giai đoạn 2015 đến 2019, tỷ lệ này chỉ còn 9,9% và 11,3%.

Vấn đề không nằm ở khả năng quản trị của Vinamilk, mà vì họ đã chạm tới ngưỡng tăng trưởng trong ngành (61% thị phần - theo AC Nielsen), việc gia tăng thị phần đột biến trong thời gian tới sẽ rất khó.

Thậm chí, theo Công ty Chứng khoán Rồng Việt (VDSC) cạnh tranh trong ngành sẽ còn căng thẳng hơn khi Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP) có hiệu lực, thuế nhập khẩu sản phẩm sữa từ New Zealand, Singapore, Nhật Bản sẽ cắt giảm xuống còn 0%, khiến các dòng sản phẩm sữa từ các quốc gia này tăng khả năng cạnh tranh về giá.

Trong bối cảnh đó, Vinamilk phải đi tìm câu chuyện tăng trưởng mới với Hi-Café. Theo BMI Research, lượng tiêu thụ cà phê bình quân của người Việt Nam trong giai đoạn 2005 - 2015 đã tăng từ 0,43 kg/người/năm lên 1,38 kg/người/năm. Con số này được dự báo sẽ tăng lên 2,6 kg/người/năm vào năm 2021 do ảnh hưởng bởi tốc độ đô thị hóa, cùng với chính sách kích cầu tiêu dùng cà phê nội địa của Chính phủ nhằm giảm phụ thuộc vào xuất khẩu.

Một nghiên cứu khác hồi tháng 4/2019 của Euromonitor cho thấy, quy mô thị trường chuỗi cà phê và trà ở Việt Nam có giá trị 1 tỷ USD.

Hai kịch bản

Cho đến nay, Vinamilk vẫn chưa công bố kế hoạch cụ thể của Hi-Café, tuy nhiên, dựa vào tiềm lực của doanh nghiệp có thể dự đoán hai kịch bản dành cho chuỗi cà phê này như sau.

Kịch bản thứ nhất là, Vinamilk sẽ tích hợp Hi-Café vào các cửa hàng Giấc mơ sữa Việt. Tính đến thời điểm hiện tại, Công ty đang sở hữu 97 cửa hàng Giấc mơ sữa Việt trên toàn quốc.

Nếu việc tích hợp suôn sẻ thì chỉ trong một thời gian ngắn, Hi-Café sẽ có mặt trong top 5 chuỗi cà phê (tính luôn chuỗi nhượng quyền) có số lượng chi nhánh lớn nhất hiện nay là Milano (hơn 1.000), HighLands Coffee (240), The Coffee House (140) và Starbucks (45).

Tuy nhiên, giới phân tích lo ngại rằng, Vinamilk sẽ đi vào vết xe đổ của việc chọn sai kênh phân phối cà phê như trước kia, khi Giấc mơ sữa Việt vốn là cửa hàng tập trung vào các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, không chất kích thích.

Song song đó, việc nằm bên trong Giấc mơ sữa Việt khiến không gian của quán cũng bất lợi so với các chuỗi khác. Như cựu Giám đốc điều hành The Coffee House, ông Nguyễn Hải Ninh từng chia sẻ rằng, không gian chính là một trong những yếu tố quan trọng để kéo khách hàng đến với quán.

Kịch bản thứ hai là, Vinamilk sẽ tiến hành nhượng quyền Hi-Café. Chiến lược này đang được một công ty sữa khác trong ngành áp dụng là Nutifood với chuỗi Ông Bầu.

Vấn đề của các chuỗi nhượng quyền là chất lượng sản phẩm không đồng nhất và Ông Bầu giải quyết bài toán này bằng việc sử dụng đội ngũ phát triển thị trường để đảm bảo chất lượng cà phê của các đối tác tham gia nhượng quyền.

Là công ty có số lượng điểm bán lẻ hơn 270.000 điểm trên toàn quốc, cách làm này hoàn toàn nằm trong khả năng của Vinamilk.

Tuy nhiên, dù chọn con đường nào thì Vinamilk cũng cần có thời gian để Hi-Café trở thành một thế lực trong ngành. Vấn đề lúc này không còn nằm trong khả năng của Vinamilk, mà là sự kiên nhẫn của các cổ đông khi Công ty đã qua giai đoạn tăng trưởng nóng.

Trên thực tế, Công ty vẫn còn 2 kế hoạch dự phòng cho câu chuyện tăng trưởng. Một đến từ việc thành lập liên minh với doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) có tiếng khác trong ngành là Công ty cổ phần Tập đoàn Kido (mã KDC, sàn HoSE). Vinamilk và Kido sẽ sản xuất các sản phẩm liên quan đến nước giải khát không bao gồm các loại có ga với thương hiệu Vibev, sản xuất và kinh doanh kem, thực phẩm đông lạnh. Liên minh này kỳ vọng đạt doanh thu 2.000 tỷ đồng trong năm đầu tiên.

Hy vọng thứ hai đến từ việc xuất khẩu sang Trung Quốc diễn ra hồi tháng 9 năm ngoái sớm hơn mong đợi. Hiện các sản phẩm của Vinamilk thông qua hệ thống phân phối của các chuỗi siêu thị lớn như Hema (Alibaba), Dennis Department Store… kỳ vọng giúp Công ty đạt được kế hoạch tăng cơ cấu xuất khẩu sữa lên 25% trong 2 năm tới.

Dù chọn giải pháp nào đi nữa, thì Vinamilk đã không còn thời gian để “dạo chơi” như 10 năm trước.