Ông Bầu chọn đối đầu với ai?

Hồi giữa tháng 2/2020, thương hiệu Ông Bầu đã được vận hành thử nghiệm tại quận 4 (TP.HCM). Thông tin từ Công ty cổ phần Cà phê Ông Bầu, cửa hàng thử nghiệm đã phục vụ hơn 500 lượt khách mỗi ngày.

Kết quả khả quan ban đầu nói trên có thể là tiền đề cho việc doanh nghiệp này công bố mở đồng loạt 15 quán tại Cần Thơ, Long An, Tiền Giang và TP.HCM hôm 12/3 vừa qua.

Phân tích sâu hơn, có thể thấy đây là kế hoạch đã được chuẩn bị trước và thuyền trưởng của dự án này chính là NutiFood. Năm 2017, NutiFood đã tiến hành mua lại cổ phần chi phối Công ty Phước An, đơn vị sỡ hữu nông trại cà phê CaDa có diện tích hơn 4.000 ha. Nông trại có công suất hơn 11.000 tấn cà phê/năm, gần 90% trong đó dùng để xuất khẩu qua Pháp, Đức, Nhật Bản, Mỹ..., số còn lại dùng để kinh doanh trong nước. Như vậy, về mặt nguyên liệu, NutiFood có cơ sở để tự tin tham gia thị trường.

Tuy nhiên, thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam hiện nay đang khá chật chội, khi các phân khúc đều được chia phần bởi các doanh nghiệp đi trước.

Trong phân khúc cao cấp, những cái tên như Trung Nguyên Legend, Shin Coffee, Starbucks… đang thay nhau chi phối. Phân khúc trung cấp có The Coffee House, HighLands Coffee, Phúc Long… Thấp hơn một cấp nữa có Milano, Viva Star, Passio…

Trong bức tranh chật kín người chơi kể trên, Ông Bầu sẽ tham gia phân khúc nào?

Ông Tô Hoài Nam, Trưởng phòng Tiếp thị ngành hàng của NutiFood cho biết, với mức giá dao động từ 16.000-36.000 đồng/ly, Ông Bầu đang gia nhập vào phân khúc bình dân. Như vậy, đối thủ của chuỗi cà phê này không ai khác chính là Milano.

Tính đến thời điểm hiện tại, dù danh tiếng không nổi như Highlands Coffee, Starbuck, Phúc Long, nhưng chuỗi Milano có hơn 1.400 chi nhánh, hiện diện ở 52 tỉnh, thành phố, phần lớn theo hình thức nhượng quyền.

Với chiến lược tiếp cận khách hàng bình dân, những người có nhu cầu dùng cà phê rất lớn, Milano đã thành công khi phát triển hệ thống chuỗi nhượng quyền, len lỏi vào cuộc sống của người tiêu dùng trong thời gian chỉ 8 năm. Đây có thể coi là chuỗi có số cửa hàng lớn nhất Việt Nam hiện nay.

Phân tích sâu hơn về câu chuyện Ông Bầu, trong lĩnh vực tiếp thị, có quy tắc 4P cơ bản để đánh giá khả năng sản phẩm tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, đó là sản phẩm (Product), giá (Price), kênh phân phối (Place), phát triển nhãn hàng (Promotion).

Với chuỗi cà phê Ông Bầu, yếu tố sản phẩm đã được kiểm chứng, vì đã xuất khẩu lâu năm và mức giá dưới 30.000 đồng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận khi tiếp cận sản phẩm mới. Các nghi vấn đang được đổ dồn cho hai yếu tố còn lại, là kênh phân phối và phát triển nhãn hàng.

Thêm nữa, cho dù chơi sân nào, Cà phê Ông Bầu vẫn là người chơi mới.

Theo Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor công bố hồi tháng 4/2019, thị trường chuỗi cà phê và trà Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm.

Trong đó, 5 chuỗi cà phê lớn nhất chiếm 15,3 % thị phần, gồm HighLands Coffee, Starbucks, The Cofee House, Phúc Long, Trung Nguyên.

Các thương hiệu cà phê chuỗi (gồm cả nhượng quyền) có số lượng chi nhánh lớn nhất Việt Nam gồm Milano (hơn 1.400 cửa  hàng), HighLands Coffee (240), The Coffee House (140); Starbucks (45).

Nhưng tiền và nhiều kinh nghiệm vẫn chưa chắc bảo đảm cho sự sống sót chắc chắn trong thị trường chuỗi cà phê ở Việt Nam. Điển hình như thương hiệu cà phê Gloria Jeans của Australia, dù đã sở hữu 760 cửa hàng ở hơn 65 quốc gia trên thế giới, nhưng đã phải âm thầm rời khỏi Việt Nam vào năm 2017, sau gần một thập kỷ lăn lộn tìm kiếm chỗ đứng chân.

Cơ hội nào cho... Ông Bầu?

Một trong những yếu tố tự tin nhất của cà phê Ông Bầu có thể chính là câu chuyện từ chính các… ông bầu. Bầu Đức (ông Đoàn Nguyên Đức, Chủ tịch Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai, bầu Hải (ông Trần Thanh Hải, Chủ tịch Công ty Nutifood) là hai trong những cái tên đã góp phần quan trọng trong việc xây dựng nền tảng cho lứa cầu thủ bóng đá quốc gia đã đạt thành tích cao trong các giải bóng đá vừa qua. Bầu Thắng (ông Võ Quốc Thắng, Chủ tịch Tập đoàn Đồng Tâm) là một trong những tên tuổi làm nên sự lớn mạnh của các giải đấu chuyên nghiệp của bóng đá Việt Nam.

Tuy nhiên, người đại diện Nutifood không muốn nói thêm về các doanh nhân vốn đang là những hình ảnh đại diện của thành công trong kinh doanh. “Với cà phê Ông Bầu, những người đứng đầu muốn đưa các sản phẩm tốt cho sức khỏe đến người tiêu dùng”, ông Tô Hoài Nam nói.

Cụ thể hơn, họ muốn khách hàng được trải nghiệm cà phê thật, không pha tạp chất, đảm bảo hương vị hạt cà phê... như vừa được hái. “Đó cũng là tinh thần các ông bầu đã và đang làm cho bóng đá nước nhà”, ông Nam lý giải.

Mặc dù vậy, dù tự tin với 3 trên 4 yếu tố thì Ông Bầu vẫn không thể phủ nhận điểm yếu và quan trọng nhất của ngành F&B hiện nay là kênh phân phối. Để đạt mục tiêu phổ biến sản phẩm cà phê nguyên chất của NutiFood, Ông Bầu phải tăng độ phủ kênh phân phối trong thời gian ngắn nhất có thể.

Cột mốc lý tưởng được người đứng đầu NutiFood đưa ra là 15.000 cửa hàng trên toàn quốc trong vòng 5 năm tới.

“Nhượng quyền là mô hình chính của chúng tôi. Tuy nhiên, Ông Bầu sẽ có nhiều mô hình nhượng quyền khác nhau dành cho các nhóm đối tượng khác nhau”, ông Nam cho biết. Có ít nhất ba mô hình nhượng quyền chính mà Công ty đang phát triển bên cạnh các cửa hàng tự quản lý, gồm xe lưu động, quán cà phê bình dân và quán cà phê cao cấp dành cho giới trẻ. 

Với nhiều mô hình đa dạng này, đối tác sẽ dễ dàng tiếp cận với mô hình này, tùy vào ngân sách và mức đầu tư của đối tác, theo lời ông Nam.

Cách làm này giúp Ông Bầu tiếp cận được đối tượng là sinh viên, dân văn phòng muốn kiếm thêm thu nhập và những người đang kinh doanh dịch vụ ăn uống. Đồng thời, nhượng quyền cũng giúp công ty có trong tay các mặt bằng đẹp, vốn chiếm 50% yếu tố thành công trong ngành F&B.

Thực tế, cách làm này không mới, nhưng Ông Bầu có thể làm nên sự khác biệt so với các chuỗi nhượng quyền khác nhờ câu chuyện của các ông bầu, việc kiểm soát chất lượng và và đặc biệt là nguồn cung cấp vốn. Đây là lúc vai trò của bầu Thắng, từng là Chủ tịch HĐQT của Kiên Long Bank và đang là cố vấn của ngân hàng này phát huy. Theo đó, Kiên Long sẽ đóng vai trò hỗ trợ vay vốn cho các đối tượng có nhu cầu tham gia mạng lưới nhượng quyền của Ông Bầu.

Còn để đảm bảo chất lượng trên toàn chuỗi, một vấn đề đau đầu đối với các chuỗi cà phê nhượng quyền, NutiFood sẽ tận dụng đội ngũ 2.500 nhân viên bán hàng, phát triển thị trường trên toàn quốc để hỗ trợ kiểm tra. Nhóm này sẽ kiểm soát chéo, phát hiện vi phạm, thông báo cho đội ngũ phát triển để xem xét, xử phạt hay chấm dứt hợp tác với các đối tác có biểu hiện làm ăn không trung thực.

“Sản phẩm cà phê đã được kiểm chứng, câu chuyện tiếp thị bài bản có sự tham gia của những người có ảnh hưởng, mô hình nhượng quyền đa dạng, giá thành sản phẩm phù hợp là những lý do giúp chúng tôi tự tin khi tham gia vào thị trường có tính cạnh tranh rất cao như cà phê ở Việt Nam”, ông Nam tự tin.

Rất khó để có thể đánh giá mức độ thành công của Ông Bầu trong thời điểm hiện tại, nhất là khi dịch bệnh đang tác động rất lớn đến nền kinh tế. Tuy nhiên, nếu vượt qua, cuộc đua giữa Ông Bầu và Milano chắc chắn sẽ rất thú vị.