“Truyền thông – ngân sách eo hẹp” đang là chủ đề nóng được nhiều doanh nghiệp quan tâm, nhất là các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) đang vật lộn sinh tồn trong bối cảnh khủng hoảng.

Làm thế nào để các cổ đông sẵn sàng chi tiền cho kế hoạch truyền thông sản phẩm mới, mang tính chiến lược và tạo sự đột phá cho doanh nghiệp? Hay đâu là những điểm hạn chế trong cách làm truyền thông của SMEs? Ông Hoàng Hải Âu, Tổng giám đốc Hoang Gia Media Group đã có cuộc trao đổi với phóng viên Báo Đầu tư điện tử – Baodautu.vn xunh quanh vấn đề này.

Khi một doanh nghiệp quyết định tung ra một dòng sản phẩm với kế hoạch truyền thông kèm theo, vậy một kế hoạch truyền thông như thế nào sẽ được các cổ đông sẵn sàng chi tiền, thưa ông?

Có nguyên lý chung là không bao giờ thiếu tiền cho những dự án tốt. Trong thực tế, luôn có những nguồn tiền đi tìm những dự án tốt để đầu tư. Dự án tốt là những dự án có khả năng sinh lời với độ an toàn cao. Độ an toàn càng cao thì khả năng nhận được vốn càng cao.

Trong trường hợp cụ thể của doanh nghiệp thì các cổ đông sẽ bị thuyết phục bởi 3 yếu tố cơ bản:

Thứ nhất, đó là điều buộc phải làm, không làm thì sẽ mất những khoản tiền đã bỏ ra, mất cơ hội làm ăn mà vì nó các cổ đông đã đầu tư vốn vào công ty.

Thứ hai, kế hoạch truyền thông đó phải được xây dựng một cách chuyên nghiệp với các cơ sở rõ ràng và chắc chắn trên nền tảng của khoa học tâm lý cộng đồng và nguyên lý truyền thông hiện đại, để bảo đảm hiệu quả truyền thông. Tức là bảo đảm mục tiêu của kế hoạch truyền thông.

Thứ ba, kèm theo kế hoạch truyền thông và dự toán ngân sách, thì phải có kế hoạch tài chính cụ thể cùng các phương án huy động và sử dụng vốn một cách chi tiết, hiện thực và có tính khả thi cao

Thông thường, các SMEs không có nhiều ngân sách dành cho chiến dịch truyền thông sản phẩm mới. Theo ông, họ nên có những động thái như thế nào để đạt được ý đồ của mình?

Ngân sách eo hẹp là cách suy nghĩ thông thường của người quen làm ăn nhỏ, theo kiểu vừa làm vừa lần.

Với tư duy làm ăn hiện đại và có hiểu biết thì quy mô ngân sách cho chiến dịch truyền thông phụ thuộc vào các yếu tố cơ bản. 

Tôi giả định là sản phẩm đã được nghiên cứu chuẩn, đáp ứng đúng nhu cầu thị trường, thì cần chú ý tới những yếu tố sau:

Tính chất sản phẩm: sản phẩm chuyên biệt hay sản phẩm tiêu dùng diện rộng.

Nhu cầu thị trường: Sản phẩm sử dụng thiết yếu, dùng liên tục hay sản phẩm phụ trợ.

Nhóm đối tượng tiêu dùng: Cao hay thấp, đông hay ít….

Dung lượng thị trường: Khả năng tiêu thụ sản phẩm ở quy mô sản lượng nào.

Cuối cùng và cũng là yếu tố quan trọng nhất: Mục tiêu, mong muốn, tham vọng của doanh nghiệp đối với sản phẩm.

Các yếu tố trên sẽ quyết định được quy mô của chiến dịch truyền thông. Nếu quyết định tổ chức chiến dịch lớn, thì nguồn vốn ban đầu cần nhiều hơn. Nhưng thành công nhanh chóng hơn. Kết quả lớn hơn và thắng lợi chắc chắn hơn, bùng nổ thị trường lơn hơn.

Nếu quyết định chiến dịch hạn chế thì cần phải kỳ công hơn trong việc lựa chọn nhóm đối tượng trọng điểm để truyền thông. Từ đó tìm ngôn ngữ, phương pháp, phương tiện phù hợp để tác động đối tượng.

Tiếp đó, qua họ để lan tỏa ra thị trường rộng. Như cách người ta dùng đóm để nhóm đống củi lớn. Làm theo cách này lượng vốn ban đầu sẽ nhỏ hơn, có vẻ yên tâm hơn. Nhưng kết quả sẽ nhỏ hơn, thời gian lâu hơn và rủi ro cho thắng lợi cuối cùng lớn hơn nhiều. Đặc biệt, cơ hội sản phẩm dẫn đầu thị trường là hết sức mong manh.

Ông có thể cho biết, những điểm yếu mà các doanh nghiệp SMEs chưa khắc phục được khi làm truyền thông nói chung?

Thứ nhất, là sự tùy tiện. Nhiều doanh nghiệp nghĩ tới đâu, làm tới đó mà thiếu sự nghiên cứu đầy đủ.

Thứ hai, là phiến diện. Xuất phát từ thiếu hiểu biết cộng với tư tưởng tiết kiệm, nên SMEs thường làm một hoặc một vài hoạt động đơn lẻ.

Thứ ba, thiếu chiều sâu. Do thiếu kiến thức chuyên môn là thường dựa trên cảm tính, nên các nội dung truyền thông cũng như các hoạt động truyền thông của nhiều SMEs không sâu, không đúng trọng điểm, không đúng đối tượng. Sự thiếu chiều sâu còn thể hiện ở việc các mẫu truyền thông, quảng cáo của họ thường thiếu tập trung và rất tham thông tin.

Thứ tư, thiếu đồng bộ. Cũng vì thiếu hiểu biết và ít sử dụng tư vấn chuyên nghiệp, nên hoạt động truyền thông của nhiều SMEs không được triển khai đồng bộ. Nay hoạt động này, tháng sau hoạt động khác, nay làm chỗ này, mai làm chỗ khác. Không bảo đảm nguyên lý lượng đổi chất đổi trong tác động đến nhận thức, tình cảm của đối tượng. Vì vậy chi tiền vô ích.

Thường lựa chọn những đối tác tư vấn chiều ý mình. Đặc biệt những đối tác đánh trúng tâm lý “ít tiền thì làm kiểu ít tiền mà vẫn hiệu quả”.  Kết quả thường là tiền mất, tật mang.

Hiện còn nhiều doanh nghiệp SMEs cảm thấy mơ hồ trước việc xây dựng chiến lược Marketing và truyền thông thương hiệu. Theo ông  nguyên nhân chính của tình trạng này là gì? Làm sao để khắc phục?

Theo tôi, nguyên nhân từ cả bên cầu và bên cung.

Bên cầu là các doanh nghiệp SME. Việc các doanh nghiệp này thiếu hiểu biết và thiếu trải nghiệm là những nguyên nhân căn bản. Marketing, trong đó có truyền thông là những sản phẩm trí tuệ và có giá trị vô hình. Kết quả của các hoạt động này chỉ thể hiện sau khi đã triển khai thực hiện được một thời gian. Chứ hiệu quả đầu tư cho truyền thông không cho thấy tận tay, nhìn tận mắt như những hoạt động khác như việc bỏ tiền mua vật tư, máy móc…. Vì vậy, nếu không thực sự hiểu biết và trải nghiệm, người ta sẽ không dám mạnh dạn bỏ vốn.

Một trong những khó khăn lớn cho cả doanh nghiệp và nhà tư vấn là ở đa số các doanh nghiệp SMEs, chưa có người có đủ hiểu biết và chuyên môn để có thể tiếp nhận tư vấn chuyên nghiệp. Vì vậy, họ sẽ dễ dàng bị thuyết phục bởi các “Nhà tư vấn vườn” có ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu với họ, lựa theo mong muốn bỏ tiền của họ để vẽ kế hoạch và chiều họ. Vì vậy thông thường thì tiền mất, tật mang, mặc dù không phải bao giờ số tiền mất cũng là nhỏ.

Bên cung là các nhà tư vấn thì quá thiếu. Bởi các đơn vị tư vấn chuyên nghiệp, đủ trình độ để bảo đảm thành công cho các chương trình thị trường, truyền thông cho doanh nghiệp nếu là nước ngoài thì giá quá cao và không am hiểu tâm lý người Việt. Các đơn vị trong nước tới tầm thì còn quá ít và chưa có hệ thống đánh giá minh bạch để các doanh nghiệp SME có thể tin tưởng trao gửi.

Làm sao để khắc phục những hạn chế đó, thưa ông?

Để khắc phục vấn đề này cần có sự vận động đồng bộ.

Về phía doanh nghiệp SMEs, cần ý thức được điểm yếu của mình để chú trọng nâng cao hiểu biết của nhân lực, kể cả chủ doanh nghiệp, CEO để có đủ trình độ hiểu và tiếp nhận tư vấn chuyên nghiệp

Về phía xã hội, cần có sự tham gia của chính quyền hoặc các tổ chức xã hội. Chẳng hạn, Hiệp hội Marketing có thể đưa ra những tiêu chuẩn, những đánh giá về các đơn vị, cá nhân làm tư vấn chuyên nghiệp, giúp cho các doanh nghiệp SMEs có thể yêu tâm lựa chọn đối tác tin cậy và đủ tầm.

Vũ Anh