Đánh vào 1% thị phần

Đối diện Khách sạn 5 sao Grand Sài Gòn trên đường Hồ Huấn Nghiệp, quận 1, TP.HCM là cửa hàng mang thương hiệu Shin Coffee. Đây là cửa hàng thứ hai trong hệ thống vừa được khai trương cách đây 3 tháng.

Nếu nhìn bề ngoài, với chiều ngang khoảng 5 m, quán này không để lại ngay ấn tượng. Nhưng với những người mê mùi hương mê hoặc, không thể trộn lẫn của cà phê rang, Shin Coffee như một cục nam châm.

Mùi hương mộc mạc, nhưng quyến rũ này tỏa ra từ chiếc máy rang cà phê to đùng, được đặt ngay sau cửa quán. Kế đó, khu vực pha chế mở khiến dân nghiền chỉ có một cửa duy nhất là bước vào.

Quán đầu tiên của Shin Coffee cũng có cách bày trí tương tự và nằm trên đường Nguyễn Thiệp, quận 1, TP. HCM, gần khách sạn Sheraton Sài Gòn. Và một điểm chung dễ thấy của cả hai địa điểm này là đặt ở những khu đất “kim cương”, tính ra chi phí vận hành một cửa hàng như Shin Coffee lên tới 300 triệu đồng/tháng.

Có thể đây là lý do mà dân nghiền cà phê phải trả giá khá cao, khoảng 80.000 – 150.000 đồng/ly cà phê tùy loại, ngang hàng với các thương hiệu cà phê toàn cầu đang có mặt tại Việt Nam. Nhưng điều đó cũng có nghĩa, không phải ai cũng sẵn sàng bước vào Shin Coffee.

Ông Long biết chắc điều này. “Shin Coffee dành cho những tín đồ cà phê. Số khách hàng của chúng tôi chỉ khoảng 0,5-1% số người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM. Cũng rất khó có thể phục vụ số đông khi chúng tôi chỉ lựa chọn nguyên liệu tốt nhất. Khi chuẩn bị cho Shin Coffee cách đây 5 năm, chúng tôi cũng đã lường trước điều này”, ông Long chia sẻ.

Rõ ràng, việc lựa chọn địa điểm đắt giá, bên cạnh các khách sạn lớn nằm trong kế hoạch của ông Long cho chuỗi cà phê dành cho tín đồ này. Thậm chí, ông Long còn tính, với du khách nước ngoài đến Việt Nam, nghỉ tại các khách sạn này, họ có thể sẵn sàng bước chân qua đường, thử cà phê Việt Nam…

Shin Coffee có khoảng 30 chủng loại cà phê khác nhau với chất lượng tốt nhất. Giá nhập hàng đối với các mẫu cao cấp dao động từ 100 USD cho đến 500 USD/kg. Còn cà phê trong nước thì được đi thu hái tận vườn. Ông Long nắm ngọn ngành việc này vì ông đảm trách luôn việc kiểm soát đầu vào. Giống như nhiều chuyên gia cà phê ở Sài Gòn, ông Long có khả năng nhận biết được chất lượng hạt cà phê sau thu hoạch hoặc bị sự cố trong quá trình rang xay.

Cũng phải nói thêm, ông Long là một trong số những người đầu tiên của Việt Nam có được Chứng nhận quản lý chất lượng cà phê Q Grader của Mỹ. Ông cũng là thành viên SCAJ, tổ chức chuyên về cà phê cao cấp ở Nhật Bản, được cấp chứng nhận Coffee Meister, dành cho những người được đào tạo chuyên sâu về cà phê.

Hiện, ông Long cho biết, mỗi cửa hàng của ông đón khoảng 100 lượt khách/ngày và bán vài kg cà phê rang xay cho khách du lịch vãng lai.

“Khách đến với chúng tôi vì lời truyền miệng và chất lượng của quán và có thể vì mùi hương mê hoặc của cà phê Shin”, ông Long lý giải.

Cái giá của sự hời hợt

Trong giới kinh doanh cà phê ở Sài Gòn, Shin Coffee mới có 9 tháng tuổi, tính từ cửa hàng đầu tiên; nhưng ông Long đã trong nghề ngót nghét hai chục năm nay, cũng thua thiệt với nghề nhiều.

Hồi học phổ thông, ông Long đã đi làm rẫy cà phê ở Gia Lai cho gia đình họ hàng. Năm 18 tuổi, ông vào Sài Gòn lập nghiệp với nghề rang xay cà phê, bỏ mối và thất bại không lâu sau đó.

Chín năm sau, ông Long lại cùng một người bạn khởi nghiệp quán cà phê Bonsai với ý tưởng vừa uống cà phê, vừa ngắm cây Bonsai. Dự án này cũng tồn tại không lâu và hệ quả là ông phải bán luôn căn nhà tích cóp bằng tiền kiếm thêm từ việc phiên dịch tiếng Nhật trong mấy năm.

Nhưng, ông tâm sự, phải đến lúc bắt đầu trở lại với Shin Coffee, ông Long mới hiểu ra được nguyên nhân mình thất bại. Đó là, sự đam mê hời hợt, nửa vời, không hiểu gì từ hạt cà phê cho đến phân khúc thị trường mà vẫn xông ra đường mở quán, mở xưởng rang xay. Đó cũng là bài học mà ông phải trả giá bằng nhiều năm trời làm thuê bên Nhật để trang trải cuộc sống và làm lại từ đầu.

Nhưng trong cái rủi có cái may, thời gian làm việc bên Nhật giúp ông Long có dịp tiếp xúc với văn hóa và những chủng loại cà phê cao cấp hàng đầu thế giới, học được chữ nhẫn, chữ tín đã làm nên thương hiệu của người Nhật trên toàn cầu.

Với “nghề” có sẵn, ông nhen nhóm ý tưởng trở lại với nghiệp kinh doanh cà phê. Chỉ có điều, cách làm sẽ phải khác. “Càng khách hiểu và say mê cà phê, họ càng trông đợi vào niềm say mê, tinh tế của người kinh doanh, của người phục vụ. Vì khi đó, họ sẽ không uống cà phê, mà là hưởng thụ một thú vui, khám phá những bí ẩn đằng sau thú vui đó”, CEO của Shin Coffee tiếp chuyện.

Ông đã học được bài học này từ chính cuộc đời mình, từ những lần thất bại trong sự nghiệp. “Muốn khởi nghiệp trong lĩnh vực nào cũng vậy, hãy là chuyên gia trong lĩnh vực đó. Lơ là sẽ nhanh chóng thất bại. Đừng tưởng chúng ta quảng cáo những điều tuyệt hảo, đặt mặt bằng ở những vị trí đắt đỏ là có quyền bán cho khách hàng những thứ được làm với thái độ hời hợt”, ông Long nói.

Chuyện của tín đồ cà phê

Shin Coffee không phải là nguồn thu nhập chính của ông Long. Đó là chỗ để những tín đồ cà phê như ông thể hiện mình. Nên mọi bước đi của Shin Coffee đều phải đảm bảo giá trị cốt lõi mà những tín đồ cà phê và ông đã định vị. Sẽ không thể có nhanh một chuỗi cửa hàng trong nháy mắt.

Điều ông muốn, khi lập Shin Coffee là sở hữu chuỗi cửa hàng mà những người đam mê cà phê phải tìm đến và phải chuẩn bị nguồn lực để đi đến cùng.

Xa hơn là tham vọng nâng cao nhận thức về cà phê của người Việt Nam. Bởi ông tiếc cho một nơi sản xuất cà phê hảo hạng mà không nhiều người cảm nhận được hương vị thật sự của thức uống đầy mê hoặc này.

Sinh năm 1982, ký ức thời mở cửa khó khăn, nghèo nàn ít nhiều cũng còn đâu đó. Ông cũng vẫn nhớ ly cà phê màu đen, khen khét mà người lớn vẫn uống buổi sáng. Nay, chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, cách trồng, chế biến cà phê đã đưa chất lượng hạt cà phê Việt Nam đi rất xa, nhưng không phải người mê cà phê Việt nào cũng được uống cà phê thứ thiệt.

 Ông Long cho biết trong thời gian tới, Shin Coffee sẽ tổ chức nhiều buổi hội thảo về cà phê do chính ông chia sẻ để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Đây là giá trị mà ông và Shin Coffee muốn đóng góp cho cộng đồng. Điều này quan trọng hơn việc mở rộng cửa hàng, tăng doanh thu.

Trong câu chuyện dài của những tín đồ cà phê, ông Long nhắc nhiều đến người cha nuôi Nhật Bản, người đã có ảnh hưởng lớn đến ông về cách sống, cách làm việc từ lúc còn là một nhân viên chạy bàn thuê chưa tốt nghiệp lớp 12. Shin là tên viết tắt của vị ân nhân đó. 

Nếu bước vào Shin Coffee, tín đồ cà phê hẳn sẽ bị hấp dẫn mới góc sưu tập các dụng cụ pha chế cà phê do chính ông Long sưu tập. Phần lớn các dụng dụng cụ này có xuất xứ từ Nhật Bản, xứ sở và con người đã thay đổi cuộc đời cũng như quan điểm trong kinh doanh của ông chủ Shin Coffee..